Social-Media-Influencer gehören zu den mächtigsten Prominenten des Internetzeitalters, und die Verifizierung – das blaue Häkchen, das anzeigt, dass das Konto überprüft und die Identität des Benutzers bestätigt wurde – ist eines der gefragtesten Tools der Branche .
Neue Untersuchungen der Maine Business School an der University of Maine zeigen, dass Verifizierung nicht immer positiv ist, da Social-Media-Konsumenten Verifizierung eher mit Berühmtheit als mit Glaubwürdigkeit assoziieren und Produktempfehlungen von verifizierten Konten viel weniger vertrauen, wenn der Inhalt damit nicht übereinstimmt die Marke des Influencers.
Die Studie, veröffentlicht im Februar in der Zeitschrift für Verbraucherverhalten, wurde in zwei Teilen durchgeführt. Für den ersten Teil der Studie rekrutierten die Forscher 223 Teilnehmer im Alter von 18 bis 57 Jahren für die Studie von Amazon Mechanical Turk, einem Crowdsourcing-Marktplatz, der von dem multinationalen Technologieunternehmen betrieben wird. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie oft sie Instagram nutzen und wie vertraut sie mit dem Konzept der Instagram-Verifizierung sind. Anschließend wurden die Teilnehmer gebeten, verschiedene Social-Media-Nutzer auf einer Skala von eins bis sieben anhand von drei Variablen zu bewerten: Authentizität, Berühmtheit und Glaubwürdigkeit.
Für den zweiten Teil der Studie rekrutierten die Forscher 450 Teilnehmer im Alter von 18 bis 42 Jahren von Amazon Mechanical Turk. Den Teilnehmern wurde entweder ein Fitness- oder ein Beauty-Influencer-Konto präsentiert – eines zeigte eine Frau in einer Liegestützposition, das andere zeigte eine lächelnde Frau – die entweder verifiziert oder nicht verifiziert waren und für ein Produkt warben. Die Teilnehmer wurden erneut gebeten, sie anhand verschiedener Faktoren auf einer Skala von eins bis sieben zu bewerten, die schließlich in Bewertungen für Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Berühmtheit zusammengefasst wurden. Neben der Bewertung der Influencer wurden die Teilnehmer gebeten zu bewerten, wie gut die Werbung zum Account „passt“ und wie wahrscheinlich sie das Produkt kaufen würden.
Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher die Verifizierung nicht nur eher mit Berühmtheit als mit Authentizität oder Glaubwürdigkeit assoziieren, sondern dass sie einem verifizierten Social-Media-Influencer aus diesem Grund auch weniger vertrauen, wenn sie für eine Marke werben, die nicht mit ihrer üblichen Botschaft übereinstimmt. Auch wenn die Marke für den Social-Media-Influencer geeignet zu sein scheint, vertrauen die Verbraucher verifizierten Konten nicht mehr als ihren nicht verifizierten Gegenstücken.
„Die Nachfrage nach Verifizierung ist so groß, dass man das verifizierte Abzeichen über einen von Drittanbietern ermöglichten ‚Schwarzmarkt‘ kaufen kann. Ich wollte verstehen, warum eine Verifizierung so wünschenswert ist und ob ihre Anwesenheit folglich Werbevorteile bringen würde. Die Ergebnisse ergeben überraschende und wichtige Implikationen, weil die Verifizierung dem Vertrauen schaden kann. Es hat sich gezeigt, dass das Vertrauen der Endorser viele entscheidende Aspekte beeinflusst, einschließlich der Kaufabsicht. Die Studie wirft ein dringend benötigtes Licht auf ein Symbol, das weitaus sorgfältiger berücksichtigt werden sollte – sowohl von den Influencern und der Werbepartner“, sagt Jazlyn Dumas, Hauptforscherin der Studie, die die Forschung für ihr abschließendes Abschlussarbeitsprojekt am University of Maine Honors College abgeschlossen hat.
Die Studie wurde durch das Stipendium für künstliche Intelligenz und das Charlie-Slavin-Forschungsstipendium des UMaine Center for Undergraduate Research finanziert. Dumas arbeitet jetzt als Marketing- und Social-Media-Spezialist für die Unternehmenszentrale von Marden’s Surplus and Salvage in Winslow, Maine.
Milliarden von Dollar werden jedes Jahr für Social-Media-Endorsement-Partnerschaften ausgegeben, insbesondere mit verifizierten Influencern. Die Ergebnisse der Studien zeigen Marketingforschern und -managern, dass sie, wenn sie Geld für eine Partnerschaft mit verifizierten Influencern ausgeben wollen – die oft zu hohen Kosten kommen –, die Inhalte, die sie bewerben möchten, sorgfältig abwägen sollten.
„Einer der einzigartigen Aspekte dieser Forschung ist die Tatsache, dass Werbetreibende derzeit eine Prämie für verifizierte Influencer zahlen. Durch mehrere Studien haben wir herausgefunden, dass sich die Verifizierung auf der Verbraucherseite negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken kann. Tatsächlich deuten unsere Ergebnisse darauf hin Es könnte Werbetreibenden besser helfen, weniger für Partnerschaften mit nicht verifizierten Influencern zu bezahlen, die enger mit ihrer Markenidentität verbunden sind“, sagt Rusty Stough, Assistenzprofessor für Marketing an der Maine Business School.
Jazlyn Elizabeth Dumas et al, Wenn Influencer nicht sehr einflussreich sind: Die negativen Auswirkungen der Verifizierung in sozialen Medien, Zeitschrift für Verbraucherverhalten (2022). DOI: 10.1002/cb.2039