Die Altersgruppen der Millennials – geboren Mitte der 1980er bis Anfang der 2000er – haben heute mehr Geld zur Hand als je zuvor. Und sie geben es aus, sagt Olivia Johnson, Assistenzprofessorin am Department of Human Development and Consumer Sciences am University of Houston College of Technology.
Tech-Ausrüstung, Autos, Reisen, Mode, Möbel, Häuser, Haussicherheit, Versicherungen – alles, was junge Verbraucher wollen und wahrscheinlich brauchen würden – bilden ein Revier im Einzelhandel, um das sich Unternehmen streiten, die dieses Marktsegment besetzen wollen. Aber wenn Sie als Verkäufer das Etikett „Millennial“ nicht als alles andere als einheitlich erkennen, können Ihre Salven in das Zielgebiet fehlschlagen, sagt Johnson. Und sie will erklären, warum.
Für ihr aktuelles Forschungsprojekt, beschrieben in der Zeitschrift für VerbraucherverhaltenJohnson und ihre Forschungspartner konzentrieren sich auf eine wenig untersuchte Untergruppe: Latinx-Millennials, eine mächtige potenzielle Kundenbasis, die 22 % der US-Latinxs ausmacht.
„Marken suchen immer nach neuen Zielmärkten. Ich denke, sie übersehen Latinx-Verbraucher, und dort ist mehr Forschung erforderlich“, fügte sie hinzu. Insgesamt verfügen die US-Lateinamerikaner, die zweitgrößte Bevölkerung des Landes, über eine kollektive Kaufkraft von fast 1,72 Billionen US-Dollar.
In Johnsons Umfrage unter Latinx-Millennial-Online-Shoppern teilten die Forscher die Befragten in drei Altersgruppen ein: jüngere Millennials im Alter von 18 bis 23; mittlere Millennials, 24 bis 30; und ältere Millennials, 31 bis 37.
„Wir haben große Unterschiede zwischen Millennial-Gruppen festgestellt. Sie haben unterschiedliche Vorlieben beim Online-Shopping und unterschiedliche Ansichten über Qualität, was wichtige Faktoren sind“, sagte Johnson.
Mit einer Forschungsspezialisierung auf das Aufspüren von Trends und Entscheidungsmustern bei potenziellen Kunden analysiert Johnson Daten, die von Einzelhändlern und Herstellern hoch geschätzt werden, die nach einem Vorteil suchen, um ihnen bei ihren Geschäftsentscheidungen zu helfen, die ein Jahr oder länger getroffen werden, bevor ihre Produkte die Regale der Einzelhändler erreichen können Webseiten.
„Im Bereich Verbraucherverhalten und Einzelhandel sehen wir Unternehmen, die die gleichen Produkte anbieten, was bedeutet, dass sie auf die gleichen Kunden abzielen. Wenn zum Beispiel das gleiche rote Kleid auf mehreren Websites angeboten wird, wie kann ein Geschäft eine Nische finden? der Zielmarkt?“ fragte Johnson.
Der Schlüssel liegt in den Extras, schlug sie vor.
„Wenn ich dieses rote Kleid online verkaufen würde, werde ich auf jeden Fall etwas hinzufügen, das sich Social Proofing nennt. Es könnte Kundenbewertungen, das Buy-In von Social Media Influencern, Befürwortungen von Prominenten oder Treueprogramme beinhalten. Die Idee ist, potenziellen Käufern zu zeigen, warum Ihre Version ist der Gewinner oder das Angebot, das Sie anbieten, ist klüger“, sagte sie.
Und immer, warnt sie, vermeiden Sie es, einen potenziellen Kunden wie eine Nummer zu behandeln. Kunden möchten anerkannt werden und Produkte und Empfehlungen basierend darauf erhalten, wer sie sind.
Die Studie fand subtile Unterschiede innerhalb der Latinx-Millennial-Studiengruppe:
Es wurde auch über Punkte des Zusammenhalts unter Latinx-Millennials berichtet:
„Das Studium aller Arten von Verbraucherunterschieden fasziniert mich, und ich möchte Einzelhändlern helfen, einzigartige Qualitäten besser zu verstehen, die potenzielle Kunden motivieren“, sagte Johnson.
Zu der Studie trugen auch Hyojung Cho, Dozent an der School of Family & Consumer Sciences der Texas State University, und der UH-Postdoktorand Sarif Patwary bei. Ihr Projekt wurde durch eine webbasierte Umfrage unter 378 Teilnehmern durchgeführt.
Mehr Informationen:
Olivia Johnson et al, Online-Shopping-Orientierungen von lateinamerikanischen Millennial-Generationskohorten, Zeitschrift für Verbraucherverhalten (2022). DOI: 10.1002/cb.2107