Social-Media-Influencer können mehr beeinflussen als nur die Meinung der Wähler

Wenn sich die Gespräche beim Thanksgiving-Dinner in den letzten zwei Jahrzehnten zu hitzigen politischen Auseinandersetzungen entwickelt haben, könnten die sozialen Medien dafür verantwortlich sein. Beliebte Social-Media-Persönlichkeiten – oder Influencer –, die verzerrte politische Botschaften erstellen oder teilen, können politische Parteien dazu veranlassen, ihre Politik zu moderieren, um unabhängige Wähler bei Parlamentswahlen zu gewinnen, tendieren aber dazu, den Rest der Gesellschaft zu polarisieren, so Forscher, die ein Modell entwickelt haben, um zu untersuchen, wie Soziale Medien können Wahlzyklen beeinflussen.

Die Forscher berichteten heute (1. Dezember) in der Zeitschrift über ihre Ergebnisse Managementinformationssysteme vierteljährlich.

„Soziale Medien haben sich im Alltagsgeschehen und insbesondere in den letzten Wahlzyklen verfestigt. Die Diskussion um soziale Medien hat sich auf ihre Rolle bei der Polarisierung der Menschen konzentriert“, sagte der Co-Autor der Studie, Wael Jabr, Assistenzprofessor für Lieferkette und Informationssysteme an der Penn State. „Sind wir sicher, dass soziale Medien tatsächlich der Übeltäter sind? Frühere Untersuchungen zeigen, dass die Polarisierung in den letzten drei oder vier Jahrzehnten zugenommen hat, lange bevor soziale Medien in unser Leben kamen. Dies war der Auslöser für eine Studie über die Auswirkungen.“ der sozialen Medien im gesamten Wahlzyklus – über Menschen, Kandidaten und traditionelle Medien wie Zeitungen und Fernsehen.“

Die Forscher verwendeten ein „Hotelling“-Modell, um zu untersuchen, wie sich Social-Media-Influencer auf politische Parteien, Bürger und traditionelle Medien auswirken können. Das in der Wirtschafts- und Politikwissenschaft weit verbreitete Modell bietet einen Rahmen, um soziale Interaktionen zwischen mehreren Teilnehmern zu vereinfachen und ihre Entscheidungsfindung besser zu verstehen.

„Eine Möglichkeit, die Auswirkungen sozialer Medien auf Wahlen zu untersuchen, besteht darin, Daten zu sammeln und zu sehen, was passiert, aber als wir das Phänomen der sozialen Medien untersuchten und zu verstehen versuchten, wurde uns klar, dass es komplex ist“, sagte Jabr. „Als ersten Schritt haben wir beschlossen, das Phänomen analytisch anhand eines Modells zu betrachten, das jegliches Rauschen beseitigt und es uns ermöglicht, uns auf ein paar Faktoren zu konzentrieren – in diesem Fall die Social-Media-Influencer.“

Stellen Sie sich das Modell als eine Linie mit der politischen Partei A ganz links und der politischen Partei B ganz rechts vor, wobei der Bürger oder Durchschnittswähler irgendwo dazwischen liegt, erklärte Jabr. Jede Partei vertritt zu einem Thema wie Steuern oder Einwanderung eine Position, die im krassen Gegensatz zur Position der anderen Partei steht. Der Wähler beginnt vielleicht näher an der Linie von Partei A, aber mit der richtigen Anstrengung kann Partei B den Wähler davon überzeugen, noch einen Schritt weiter zu gehen und die Partei zu unterstützen.

Das Forschungsteam nutzte dieses Grundgerüst, um zu modellieren, wie politische Parteien, Durchschnittswähler und traditionelle Medien ohne soziale Medien interagieren. In diesem Basisszenario verfügen politische Parteien und Medien über Informationen, die den Bürgern nicht unmittelbar zur Verfügung stehen, die Bürger aber benötigen, um Entscheidungen darüber zu treffen, wen sie bei den Parlamentswahlen wählen. Dann fügte das Forschungsteam Influencer hinzu, die ebenfalls Zugriff auf diese Informationen haben, um zu untersuchen, wie sich soziale Medien auf jede Gruppe auswirken könnten.

Die Forscher fanden heraus, dass politische Parteien ihre politischen Positionen moderieren müssen, um Durchschnittswähler anzuziehen und Parlamentswahlen zu gewinnen, wenn Social-Media-Influencer verzerrte politische Botschaften wie Fehlinformationen und Desinformationen verbreiten, um Anhänger zu gewinnen und ihre Gewinne zu steigern. Allerdings werden die redaktionellen Positionen traditioneller Medien immer extremer und die Meinungen der von Influencern beeinflussten Bürger werden polarisierter.

„Wir haben herausgefunden, dass die Einführung sozialer Medien die politischen Positionen einer Partei auf zwei Arten verändert: Es gibt einen ideologischen Effekt und es gibt einen Wahleffekt“, sagte Jabr.

Jede politische Partei folgt einer bestimmten Ideologie, beispielsweise der Unterstützung hoher oder niedriger Steuersätze für wohlhabende Privatpersonen. Bei amerikanischen Wahlen spielt der Ideologieeffekt eine größere Rolle bei Vorwahlen, bei denen die politischen Positionen der Parteien tendenziell in die Extreme tendieren, so Jabr. Unter dem Durchschnittswähler versteht man jedoch am besten einen gemäßigten Unabhängigen, und Unabhängige machen etwa ein Drittel der amerikanischen Wählerschaft aus. Diese Wähler können die allgemeinen Wahlen zugunsten der einen oder anderen Partei beeinflussen, und hier kommt der Wahleffekt ins Spiel. Die Parteien müssen ihre politischen Positionen abmildern – wie etwa die Senkung ihrer vorgeschlagenen Steuersätze für die höchsten Einkommensschichten –, um unabhängige Wähler davon zu überzeugen, sie zu unterstützen und die Parlamentswahlen zu gewinnen, sagte Jabr.

Laut den Forschern haben Social-Media-Influencer eine extremere Wirkung auf den Rest der Gesellschaft. Da sich immer mehr Menschen für ihre Nachrichten an soziale Medien wenden, konkurrieren Influencer und traditionelle Medienunternehmen um die gleichen Zielgruppen. Um sich von der Masse abzuheben und mehr Follower anzulocken, verzerren Influencer ihre Botschaften. Als Reaktion darauf polarisieren sich die Meinungen der Bürger, die sich von den Influencern beeinflussen lassen. Traditionelle Medien berichten weiterhin über objektive Nachrichten, sagte Jabr, aber ihre redaktionellen Positionen – man denke an politische Experten, die Meinungen statt objektiver Analysen zu aktuellen Nachrichtenmeldungen abgeben – werden auch extremer.

„Einerseits ermöglichen verbesserte Kommunikationstechnologien den Wählern, besser über die öffentliche Politik informiert zu sein, daher müssen politische Entscheidungsträger diesen Effekt berücksichtigen und ihre Positionen moderieren“, sagte er. „Andererseits machen technologische Fortschritte die Verfälschung von Informationen für Influencer auch weniger kostspielig, was zu einer stärker polarisierten Gesellschaft führt.“

Die Ergebnisse legen nahe, dass politische Entscheidungsträger die Auswirkungen sozialer Medien berücksichtigen und gleichzeitig Mechanismen einführen müssen, um zu verhindern, dass Influencer Informationen verfälschen. Mögliche Mechanismen könnten die Zusammenarbeit mit Social-Media-Plattformen und der Einsatz von Tools der künstlichen Intelligenz zur Validierung von Inhalten und zur Kennzeichnung irreführender Beiträge sein, sagte Jabr.

Die Forscher arbeiten derzeit daran, ihre Arbeit auszuweiten, um die Rolle der Filteralgorithmen von Social-Media-Plattformen bei der Förderung und Zensur von Inhalten sowie die möglichen Auswirkungen der Algorithmen auf Wahlen zu untersuchen.

Chao Ding von der Universität Hongkong und Hong Guo von der Arizona State University trugen zu der Forschung bei.