Online-Plattformen wimmeln von Anzeigen für sogenannte „grüne“ Produkte. Energieversorger sind „klimaneutral“. Elektronik ist „für den Planeten“. Kleidung ist „zirkulär“ und Reisen ist „nachhaltig“. Oder sind Sie?
Unsere Studie mit mehr als 8.000 Anzeigen, die mehr als 20.000 Mal in den Facebook-Feeds von Menschen geschaltet wurden, ergab, dass viele Umweltaussagen vage, bedeutungslos oder unbegründet sind und Verbraucher möglicherweise getäuscht werden.
Dies verursacht Kosten für die Verbraucher, da Produkte, die angeblich umweltfreundlicher sind, oft teurer sind. Und es schadet dem Planeten, da falsche und übertriebene grüne Behauptungen – oder „Greenwashing“ – den Anschein erwecken, dass mehr zur Bewältigung des Klimawandels und anderer Umweltkrisen getan wird, als tatsächlich geschieht.
Die weit verbreitete Verwendung dieser Behauptungen könnte wichtige Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels verzögern, da sie das Gefühl der Dringlichkeit des Themas verwässert.
Die Farben der Umweltfreundlichkeit
Unsere Forschung ist Teil einer neu veröffentlichter Bericht von der Non-Profit-Organisation produziert Forschungszentrum für VerbraucherpolitikForscher an der Melbourne Law School und der Australisches Werbeobservatoriumein Projekt von ADM+S (ARC Centre of Excellence for Automated Decision-Making and Society).
Das Ad Observatory erfasst Anzeigen aus den persönlichen Facebook-Feeds von rund 2.000 Menschen, die ihre Anzeigen über ein Browser-Plugin an das Projekt „spenden“. Das lässt uns analysieren sonst nicht beobachtbar und kurzlebige Werbung.
Wir fanden heraus, dass die häufigsten Aussagen „sauber“, „grün“ und „nachhaltig“ waren. Andere beliebte Begriffe waren „bio“, „recycelt“ oder „recycelbar“, „rein“ und „umweltfreundlich“, oft ohne Erklärung, was dahinter steckte. Dies sind alles sehr allgemeine, undefinierte Begriffe, die jedoch eine umweltbewusstere Entscheidung implizieren.
In unserem Bericht wurden weder die einzelnen Behauptungen überprüft noch deren Richtigkeit analysiert. Wir wollten den Umfang und die Breite der grünen Aussagen hervorheben, die Verbraucher in Social-Media-Anzeigen sehen.
Viele Anzeigen verwendeten Farben und Symbole, um ihren Produkten und ihrem Unternehmen einen grünen „Heiligenschein“ zu verleihen. Dazu gehörten Grün-, Blau- und erdige Beigetöne, Hintergrundbilder der Natur und Emojis mit Blättern, dem Planeten Erde, dem Recyclingsymbol und dem grünen Häkchen, oft ohne Kontext oder spezifische Informationen.
Die fünf Sektoren mit den höchsten Umweltaussagen waren Energie, Haushaltsprodukte, Mode, Gesundheit und Körperpflege sowie Reisen.
Dies stimmte mit a überein jüngste Internet-Sweep von der australischen Wettbewerbs- und Verbraucherkommission (ACCC), die feststellte, dass 57 % der überprüften Unternehmenswebsites bedenkliche Behauptungen aufstellten. Am höchsten war der Anteil in den Branchen Kosmetik, Bekleidung und Schuhe sowie Lebensmittel- und Getränkeverpackungen.
Starke Anreize für Greenwashing
Aktuelles Forschungszentrum für Verbraucherpolitik Untersuchungen zeigen 45 % Prozent der Australier berücksichtigen Nachhaltigkeit immer oder oft als Teil ihrer Kaufentscheidung. Mindestens 50 % der Australier geben an, dass sie sich Sorgen über die Wahrhaftigkeit grüner Behauptungen in allen Sektoren machen.
Angesichts der Besorgnis der Verbraucher besteht für Unternehmen ein starker Anreiz, ihre Geschäfte „umweltfreundlicher“ zu gestalten. Damit verbunden ist jedoch ein starker Anreiz, mehr zu fordern, als gerechtfertigt ist.
Die wichtigsten australischen Wirtschaftsaufsichtsbehörden – die ACCC und die Australian Securities and Investment Commission (ASIC) – legen beide Wert auf Durchsetzungsmaßnahmen gegen Greenwashing.
ASIC hat ausgegeben Dutzende Eingriffe gegen irreführende und betrügerische Umweltoffenlegungen durch Unternehmen und Superfonds. Das ACCC hat herausgegeben Leitlinienentwurf für Unternehmen darüber, wie sie Greenwashing bei Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen vermeiden können.
A Untersuchung des Senats zu Greenwashing wird voraussichtlich Mitte 2024 berichten, ob eine strengere Regulierung notwendig ist, um Verbraucher vor irreführendem Greenwashing zu schützen.
Was ist überhaupt „nachhaltig“?
Unsere Forschung verdeutlicht die Fülle an umweltfreundlichen Aussagen, die Unternehmen in der Social-Media-Werbung machen. Verbraucher sind gezwungen, sich zu entscheiden, ob sie Behauptungen für bare Münze akzeptieren oder sich auf eine gründliche Untersuchung jedes von ihnen gekauften Produkts und der von ihnen aufgestellten Behauptungen einlassen.
Viele grüne Behauptungen stammen aus dem Energiesektor, wobei einige Energieunternehmen ohne nähere Angaben behaupten, „umweltfreundlicher“ zu sein. Einige behaupten, CO2-Ausgleich oder CO2-Neutralität seien höchst umstrittene Begriffe.
In Anzeigen für „nachhaltiges“ Reisen wurden häufig Reiseziele gezeigt, in denen die Verbindung zur Natur betont wurde, es wurde jedoch nicht erläutert, welcher Aspekt der Reise nachhaltig war.
Eine Marke für Körperpflegeprodukte machte viel Werbung für ihre „nachhaltigen“ Verpackungen, aber im Kleingedruckten war zu erkennen, dass sich dies nur auf die Kartons bezog, in denen ihre Produkte versendet wurden, nicht auf die eigentliche Produktverpackung. Ein solcher Anspruch kann einen unverdienten grünen Heiligenschein über eine ganze Produktpalette hinweg erzeugen.
Behauptungen, Produkte seien biologisch abbaubar, kompostierbar oder recycelbar, können besonders problematisch sein, da dies oft technisch wahr ist, in der Praxis jedoch schwierig ist. Einige als biologisch abbaubar gekennzeichnete Produkte müssen möglicherweise zu einer bestimmten Einrichtung gebracht werden, ein Verbraucher kann jedoch davon ausgehen, dass sie in der heimischen Komposttonne biologisch abbaubar sind.
Was können wir tun?
Die Australier können nicht jahrelang auf Durchsetzungsmaßnahmen gegen potenziell irreführende grüne Behauptungen warten. Die Wirtschaft und die digitale Welt entwickeln sich zu schnell und das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit ist zu dringend. Regierungen müssen jetzt Gesetze erlassen, um sicherzustellen, dass grüne Begriffe klar definiert sind und auf der Wahrheit basieren.
Die Europäische Union arbeitet derzeit an einem „„Grüne Forderungen“-Richtlinie Ziel ist es, allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „kohlenstoffpositiv“ und „energieeffizient“ zu verbieten. Die Ansprüche müssten spezifisch und aussagekräftig sein und auf einer unabhängig überprüften hervorragenden Umweltleistung basieren.
Das Vereinigte Königreich hat bereits ähnliche Maßnahmen erlassen Orientierungshilfe durch einen Kodex für Umweltaussagen und denkt auch darüber nach strengere Gesetzgebung.
Australische Regulierungsbehörden sollten die Befugnis haben, grüne Begriffe auf die schwarze Liste zu setzen, die nicht bewiesen werden können und von Natur aus bedeutungslos oder irreführend sind.
Wie die EU erwägt, sollte einigen stark umweltverschmutzenden Sektoren aufgrund der überwältigenden negativen Auswirkungen ihrer Geschäftsmodelle und -praktiken auf die Umwelt jede Art von Umweltaussage in der Werbung verboten werden. Beispielsweise sollte es Unternehmen, die fossile Brennstoffe produzieren, nicht erlaubt sein, im Marketing „grüne“ Aussagen zu verwenden.
Australische Verbraucher verdienen umweltfreundliche Entscheidungen, die klar, vergleichbar, aussagekräftig und wahr sind.
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