So schützen Sie Verbraucher vor irreführenden Vergleichspreisen

Forscher der Duke University, der University of Notre Dame und von Microsoft haben eine neue veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der die Verwendung von „wahren Normalpreisen“ während eines Verkaufs untersucht, um irreführende Preistricks zu reduzieren.

Die Studie wurde von Richard Staelin, Joel E. Urbany und Donald Ngwe verfasst.

Macht Wettbewerb Unternehmen ehrlicher? Vor über 50 Jahren ging die Federal Trade Commission (FTC) davon aus, dass die Antwort „Ja“ lautete, als sie aufhörte, ihre Vorschriften für irreführende Preise durchzusetzen. Seitdem hat der Wettbewerb insbesondere im überfüllten US-Einzelhandel deutlich zugenommen. Entgegen der Hypothese der FTC hat sich im gleichen Zeitraum jedoch die irreführende Preisgestaltung ausgebreitet.

Dieser neue Artikel erklärt, warum Wettbewerb Täuschung eher fördert als entmutigt. Die Forscher schlagen eine mögliche Lösung vor: Von Unternehmen, die Referenzpreise während eines Verkaufs verwenden, zu verlangen, dass sie auch Informationen über den wahren Normalpreis des im Angebot befindlichen Artikels angeben.

Die Studie beginnt mit der kritischen Bewertung zweier Annahmen, die der FTC-Theorie „Wettbewerb entmutigt Täuschung“ zugrunde liegen:

1) Die erste Annahme ist, dass überhöhte Referenzpreise von Verbrauchern weitgehend ignoriert werden, die sich in erster Linie auf die Bewertung des tatsächlichen Verkaufspreises in einem beworbenen Geschäft konzentrieren. Der Preiswettbewerb drückt somit die Verkaufspreise nach unten und macht Referenzpreise unschädlich.

Die empirische Forschung ergibt jedoch ein anderes Bild. Ein robuster Befund in der Marketingliteratur ist, dass die Hinzufügung eines hohen regulären Preises, der in einer Preisaktion angegeben wird, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher erhöht. Die Studie zeigt, wie sehr Verbraucher Wert darauf legen, ein gutes Geschäft zu machen, was zu höheren Umsätzen für den Einzelhändler führt, wenn Vergleichspreise verwendet werden.

2) Die zweite Annahme der FTC ist, dass der Wettbewerb wirtschaftliche Anreize zum Betrug verdrängt. Die Theorie besagt, dass Unternehmen einen wirtschaftlichen Anreiz haben, ehrlich zu sein, wenn der Wettbewerb zunimmt, und dass jede Versuchung zum Abweichen durch die natürlichen Marktkräfte eingeschränkt wird.

Eine Reihe neuerer Wirtschaftsmodelle zeigt jedoch das Gegenteil; Das heißt, je größer der Wettbewerb ist, desto wahrscheinlicher wird das Unternehmen „laute“ Informationen anbieten, um sich vor diesem Wettbewerb zu schützen und dabei seine Gewinne zu steigern.

Drei empirische Beispiele aus jüngster Zeit bieten konsistente Unterstützung für die Modellentwicklung, wobei jedes Ergebnis:

All dies lässt den Schluss zu, dass fiktive Referenzpreise einen erheblichen negativen Einfluss auf das Verbraucherwohl haben.

Der Wert von Unternehmen, die die Wahrheit sagen

„Nachdem wir mehrere regulatorische Optionen geprüft haben, kommen wir zu dem Schluss, dass der beste Weg, eine echte Änderung des Verhaltens der Unternehmen herbeizuführen, darin besteht, von ihnen zu verlangen, die Wahrheit zu sagen. Unser Vorschlag sieht vor, dass Unternehmen den wahren Normalpreis (TNP) eines Artikels offenlegen müssen, wenn Vergleichspreise verwendet werden in der Preiskommunikation“, sagt Staelin.

Nehmen wir zur Veranschaulichung an, dass ein Möbelhändler ein Sofa wie folgt zum Verkauf anbietet:

Regulärer Preis 1399 $

Verkaufspreis 599 $

Nehmen Sie außerdem an, wie üblich, dass der Einzelhändler das Sofa in den letzten drei Monaten nur zwei Wochen lang zu einem Preis von 1399 US-Dollar zum Verkauf angeboten hat. Für die anderen 10 Wochen wurde das Sofa für 599 $ angeboten. 599 US-Dollar sind also eigentlich der Preis, der normalerweise für das Produkt berechnet wird.

Dieser „normalste“ Preis würde zusammen mit den anderen beiden Preisen als gesetzlich vorgeschriebene Offenlegung veröffentlicht, wenn ein Unternehmen eine vergleichende Preisaktion wünschen würde.

Das ist:

Regulärer Preis 1399 $

Verkaufspreis 599 $

Wahrer Normalpreis $599*

*Rechtliche Hinweise. Wahrer Normalpreis = der Preis, der von diesem Händler in den letzten drei Monaten am häufigsten berechnet wurde.

Dies führt zu einer Frage: Mäßigt die Bereitstellung von TNP die Wirkung eines beworbenen beworbenen regulären Preises (ARP)? Urbany sagt: „Wir untersuchen diese Frage durch ein kontrolliertes Experiment mit 900 Teilnehmern, bei dem die Entscheidungen der Teilnehmer in der Studie ihre erwartete Gesamtvergütung bestimmten. Wir stellen fest, dass das Vorhandensein eines ARP mit einem Verkaufspreis die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verbraucher dies tut, erheblich erhöht kaufen. Das Hinzufügen von TNP-Informationen vertreibt jedoch diesen Effekt von ARP.“

„Unsere Ergebnisse unterstützen die Prämisse, dass die TNP-Bereitstellung die Anreize der Unternehmen verringern oder eliminieren würde, den Verbrauchern in ihren Preisaktionen alles andere als ehrliche Informationen zu geben, und sich auf die durchschnittlichen Marktpreise, Werbeaktionen, Häufigkeiten und Unternehmensgewinne auswirken würde. Wir hoffen das Studie führt zu einer lebhaften Debatte über das Thema“, schließt Ngwe.