Sind umweltfreundliche Hotels unbequem?

Vielleicht mit Ausnahme derjenigen, die immer noch der Meinung zu sein scheinen, dass es in Ordnung ist, ihre McDonald’s-Tüte aus dem Autofenster zu werfen, möchten die meisten Menschen als umweltbewusst angesehen werden – oder zumindest einigermaßen respektvoll gegenüber dem Planeten.

Aber ist das ein Lippenbekenntnis, um vor anderen gut auszusehen, oder bevorzugen sie tatsächlich umweltfreundliche Marken, wenn es ums Geldausgeben geht? Das ist eine Frage hinter einer neuen Forschung von Srikanth Beldona, Professor für Hotelbetriebswirtschaft am Alfred Lerner College of Business and Economics der University of Delaware.

Beldona habe zuvor Beweise dafür gefunden, dass Menschen bereit seien, mehr für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen, die als nachhaltig gekennzeichnet seien, sagte er, aber neuere Untersuchungen seien in diesem Punkt unklar, wenn es um Reisen gehe.

Beldonas Artikel mit Farhad Tabatabaei, einem Doktoranden im Hospitality Business Analytics-Programm am Lerner College, der sich mit Verbraucherverhalten und Nachhaltigkeit befasst, trägt den Titel „Sind umweltfreundliche Hotels unbequem? Ein impliziter Assoziationstest.“ Es war veröffentlicht in der März-Ausgabe der Zeitschrift für Hotel- und Tourismusmanagement.

Emissionen aus Kerosin und anderen fossilen Brennstoffen haben das Reisen für seinen Beitrag zum Klimawandel berüchtigt gemacht. Aber auch Unterkünfte wie Hotels sind für einen erheblichen Teil der Klimaauswirkungen verantwortlich, heißt es in der Studie, und Verbraucher werden sich der Klimaproblematik immer stärker bewusst.

Hotels haben damit begonnen, eine Reihe von Verbesserungen anzubieten, um dies auszugleichen, wie z. B. die Möglichkeit, die Bettwäsche während eines Aufenthalts seltener zu reinigen, nachfüllbare Shampooflaschen und so weiter. Einige Untersuchungen, so heißt es in dem Artikel, deuten jedoch darauf hin, dass umweltfreundliche Maßnahmen eigentlich kein Verkaufsargument sind – die Leute gehen möglicherweise davon aus, dass diese Änderungen zu einer geringeren Qualität oder weniger Komfort führen. Andere Studien kommen zu günstigeren Einstellungen.

Einer der Gründe für die gemischten Ergebnisse der Forschung ist laut Beldona die soziale Erwünschtheitsvoreingenommenheit, was im Wesentlichen bedeutet, dass Menschen bei sensiblen Themen dazu neigen, ihre Meinungen zu zensieren und Dinge zu sagen, von denen sie glauben, dass sie besser klingen. Viele frühere Untersuchungen zu umweltfreundlichem Reisen stützten sich auf Meinungsumfragen, die anfällig für diese Art von Voreingenommenheit sind.

Um dem entgegenzuwirken, wandten sich Beldona und Tabatabaei dem impliziten Assoziationstest zu, der unbewusste Einstellungen erschließt, indem er Menschen auffordert, Konzepte, Handlungen und Gegenstände schnell zu assoziieren. Es handelt sich um ein Instrument, das häufig zur Beurteilung rassistischer Vorurteile eingesetzt wird.

In diesem Fall wurden die Testpersonen gebeten, Hotelpraktiken wie den Wechsel der Bettwäsche alle drei Tage, nachhaltiges Design, Wassereinsparung und die Ausstattung von Zimmern mit intelligenten Thermostaten zu berücksichtigen. (Zur Klarstellung: In der Studie wurde nicht darauf eingegangen, ob Hotels die strenge Leadership in Energy and Environmental Design- oder LEED-Zertifizierung erhalten haben. Es wurden lediglich die spezifischen Praktiken untersucht.)

Neben dem sozialen Druck treten bei solchen Praktiken auch andere Spannungen auf. Reisen ist einzigartig, dachte Beldona.

„Wir reisen im Grunde genommen, um das Zuhause zu verlassen, der Routine zu entfliehen … wir wollen loslassen“, sagte er. Aber wie werden die Verbraucher reagieren, wenn sie dies versuchen und ein Hotel Umweltthemen vorantreibt, indem sie beispielsweise damit werben, dass sie Wasser sparen?

„Die Leute neigen dazu zu sagen: ‚Ich bezahle dafür … der Wasserfluss sollte stark sein‘“, sagte Beldona, oder sie beschweren sich über intelligente Thermostate, weil es eine Weile dauert, bis der Raum aufgeheizt oder wieder abgekühlt ist sie kommen herein.

Aufgrund der sogenannten „grünen Lücke“, bei der Menschen nicht sagen, was sie wirklich über die Umwelt denken, erwarteten Beldona und Tabatabaei, dass der implizite Assoziationstest negative Einstellungen gegenüber dieser Art von Hotelpraktiken zeigen würde. Der Test zeigte jedoch, dass die Leute zwar tatsächlich eine bessere Meinung äußerten als sie tatsächlich glaubten, diese umweltfreundlichen Verbesserungen des Hotelerlebnisses jedoch insgesamt positiv beurteilten.

Tabatabaei behauptete, dass die detaillierte Analyse von sieben verschiedenen Nachhaltigkeitsinitiativen ergeben habe, dass „energiesparende Armaturen“ als am bequemsten und „Bettwäschewechsel alle drei Tage“ als am wenigsten praktisch für die Verbraucher im Hotel angesehen würden, was für Hotelmanager umsetzbare Erkenntnisse lieferte mit dem Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern. Er betonte den positiven Einstellungswandel im Gegensatz zu früheren Untersuchungen.

Zur Frage, warum sich die Einstellungen der Menschen verändern könnten, sagte Beldona, dass hierzu weitere Untersuchungen erforderlich seien, die jedoch wahrscheinlich von der gesamten Medienberichterstattung über den Klimawandel beeinflusst würden. Er ist außerdem der Meinung, dass mehr Forschung erforderlich ist, um die Ergebnisse zu Hotels zu reproduzieren, und würde gerne eine Folgestudie durchführen, um den laufenden Wandel zu messen.

„Ich denke, das ist etwas, das regelmäßig gemessen werden muss, um schlüssig zu sagen, dass es einen Wandel in der Einstellung der Kunden zu verantwortungsvollem Reisen gegeben hat“, sagte er.