Sieben Jahre nachdem der Tweet der Schauspielerin Alyssa Milano die #MeToo-Bewegung ins weltweite Bewusstsein gebracht hat, hat sich in vielen Ländern die Einstellung gegenüber sexueller Belästigung und Übergriffen verändert. Eine neue Studie zeigt, dass die Wirkung der Bewegung damit noch nicht endet. Die Ergebnisse sind veröffentlicht im Tagebuch Managementwissenschaft.
Die INSEAD-Professoren Frédéric Godart und David Dubois fanden zusammen mit Clément Bellet von der Erasmus-Universität Rotterdam heraus, dass #MeToo weitreichende Veränderungen im Verbraucherverhalten auslöste. Wochen nachdem die #MeToo-Bewegung im Oktober 2017 die Medien eroberte, gingen die Verkäufe von stereotypisch femininen Schuhen wie High Heels deutlich zurück.
Die Forscher analysierten Daten eines führenden Modehändlers in 32 OECD-Ländern und konzentrierten sich dabei auf den Kauf von Damenschuhen zwischen Januar 2017 und Dezember 2018. Sie beobachteten einen Rückgang der Fehlbestände bei stereotypisch femininen Schuhen wie rosa Pumps mit hohen Absätzen oder roten Plateauschuhen um 14,4 %. im Vergleich zu neutraleren Stilen.
Dieser durchschnittliche Effekt wird durch Märkte verursacht, die der #MeToo-Bewegung stärker ausgesetzt sind – insbesondere die nordischen Länder und Frankreich –, wo die Lagerbestände solcher Produkte um 25 % zurückgingen.
Das ist noch nicht alles. Das Team stellte außerdem fest, dass die Lagerbestände bei rosa oder roten Artikeln in drei Produktkategorien für Damen stetig zurückgingen: Dessous, Kleider und Handtaschen.
Um die zugrunde liegenden Gründe für diese Präferenzverschiebung zu erforschen, befragten die Forscher etwa 1.000 Frauen in den Vereinigten Staaten. Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Kontakt mit #MeToo-bezogenen Inhalten zu einem deutlichen Rückgang der Nachfrage nach Schuhen mit hohen Absätzen führte. Dieses Ergebnis deutet auf eine Rebellion gegen traditionelle Geschlechterstereotypen hin und nicht auf eine Reaktion auf Gefühle der Bedrohung oder Ermächtigung, die Frauen von stark weiblichen Produkten abgehalten haben.
Marketing in der Post-MeToo-Welt
Die Auswirkungen der Studie gehen weit über die Modebranche hinaus und verdeutlichen das Potenzial sozialer Bewegungen, Verbrauchermärkte auf unerwartete Weise zu beeinflussen.
Die Forscher empfehlen Marken, die stark auf geschlechtsspezifische Marketingstrategien setzen – „Pink it or Shrink It“ in der Branche –, ihren Ansatz zu überdenken. Marken müssen stärker auf Veränderungen gesellschaftlicher Normen und Werte eingestellt werden, da diese schnell die Vorlieben der Verbraucher beeinflussen können.
Die Autoren empfehlen Unternehmen außerdem, Markenaudits durchzuführen, um zu beurteilen, wie ihre Produkte mit Verbraucheridentitäten und -stereotypen in Einklang stehen und wie sich soziale Bewegungen auf ihren Markenwert auswirken können.
Die Studie liefert wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen, die in einer Zeit tätig sind, in der die Verbraucheridentität ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen ist. Da soziale Bewegungen weiterhin den öffentlichen Diskurs und die Verbraucherpräferenzen prägen, sind Unternehmen, die sich schnell an diese Veränderungen anpassen, möglicherweise besser für den langfristigen Erfolg positioniert.
Weitere Informationen:
Clément S. Bellet et al. Reagieren Verbraucher auf soziale Bewegungen? Hinweise auf geschlechtsstereotypische Käufe nach #MeToo, Managementwissenschaft (2024). DOI: 10.1287/mnsc.2022.02352
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