Menschen, die aufgrund von beruflichen oder privaten Anforderungen angespannt sind, belohnen sich eher nicht mit Geschenken, neuen Forschungsergebnissen – auch wenn ein neues Produkt oder ein Spa-Besuch genau das Richtige für sie sind.
„Wenn Menschen Angst vor Geld- und Zeitdruck haben, glauben sie, dass sie sich nicht auf die Erfahrung der Selbstbeschenkung konzentrieren können und daher nicht davon profitieren, und deshalb nutzen sie keine Gelegenheiten zur Selbstbeschenkung“, sagte er Jacqueline Rifkin, Assistenzprofessorin an der Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management am SC Johnson College of Business in Cornell und Hauptautorin von „No Bandwidth to Self-Gift: How Feeling Constrained Disourages Self-Gift“, das am 15. November in der veröffentlicht wurde Zeitschrift für Verbraucherforschung.
„Zum Beispiel“, sagte Rifkin, „wenn Ihnen die Möglichkeit geboten würde, sich während einer besonders arbeitsreichen Zeit des Jahres massieren zu lassen, würden Sie das tun? Wir finden wahrscheinlich nicht, weil Sie denken, dass Sie zu gestresst und abgelenkt wären, und konnte sich nicht wirklich entspannen.
„Das unglückliche Paradoxon ist jedoch, dass diese Denkweise für das Wohlbefinden kontraproduktiv ist. Wenn wir uns am meisten gestresst fühlen, können Einzelpersonen tatsächlich am meisten von Selbstbeschenkung profitieren“, sagte sie.
Rifkin und ihre Co-Autoren Kelley Gullo Wight, Assistenzprofessorin für Marketing an der Kelley School of Business der Indiana University, und Keisha M. Cutright, außerordentliche Professorin an der Fuqua School of Business der Duke University, haben die Studie 2018 begonnen und durchgeführt eine mehrjährige Versuchsreihe. Das Papier wurde mit Verhaltensexperimenten durchgeführt, sowohl online als auch persönlich in einem Verhaltenslabor.
Die Forscher untersuchten Zeit-, Geld- und psychische Belastungen und wie sie alle dazu führen können, dass wir uns weniger für Selbstbeschenkung interessieren. In einem Experiment zeigten sie den Teilnehmern eine Anzeige für ein fiktives Produkt und maßen ihr Interesse. Für die Hälfte der Teilnehmer fügten sie einen Selbstgeschenk-Slogan hinzu, der das Produkt dazu ermutigte, mit einer auf Glück basierenden Absicht konsumiert zu werden – zum Beispiel „Zeit für mich herausnehmen“ oder „einen besonderen Moment schaffen“.
Sie stellten fest, dass sich die Teilnehmer weniger für die Produkte mit Selbstgeschenk-Slogans interessierten, wenn sie sich aufgrund knapper Budgets, voller Terminkalender oder langer To-do-Listen gestresster fühlten. Sie kauften weniger Artikel und zeigten ein geringeres Interesse, sie auszuprobieren. Auf die Frage nach dem Grund gaben die Leute an, dass sie die Erfahrung nicht wirklich genießen könnten.
Rifkin und ihre Kollegen wurden besonders neugierig, ob diese Denkweise richtig war oder ob die Menschen versehentlich ihr eigenes Glück untergraben. Sie schlossen sich mit Studien an, in denen Menschen sich mit Selbstbeschenkungserfahrungen beschäftigten – und versuchten, den besonderen Moment zu erschaffen – um zu sehen, wie sich dies auf ihr Glück auswirkte. Hier fanden sie heraus, dass die Menschen, die sich anfangs gestresst fühlten, nach der Selbstbeschenkung viel glücklicher und entspannter waren. Sie fühlten sich weniger gestresst und weniger unter Zeitdruck.
„Es war ziemlich interessant, ein Projekt zu haben, das von vor der Pandemie auf die Zeit danach übertragen wurde, da wir alle unsere experimentellen Paradigmen online stellen und uns auch an die Tatsache anpassen mussten, dass die Menschen ihre Denkweise über Selbstbeschenkung, Selbstbeschenkung, völlig verändert haben -Pflege und ihre Ressourcen“, sagte Rifkin. „Im weiteren Sinne denke ich jedoch, dass dies eine Gelegenheit für Geschäftsleute ist, ihren Einfluss zu nutzen, um Verbraucher positiv zu ermutigen oder zu „anstupsen“, sich an Verhaltensweisen zu beteiligen, die ihr Wohlbefinden steigern, wie z. B. Selbstbeschenkung.“
Rifkin sagte, dass die neue Forschung nicht nur den Verbrauchern zugute komme, sondern jedem in der Wellnessbranche dabei helfe, genauer darüber nachzudenken, wie man sich selbst verschenkende Produkte vermarkten kann. Zum Beispiel sollten die Arten von Produkten, die dazu neigen, als Selbstgeschenke vermarktet zu werden – wie Gesichtsmasken und Diffusoren für ätherische Öle – nicht mit einer Sprache gepaart werden, die Einschränkungen oder Knappheit heraufbeschwört (z. B. nur eintägiger Verkauf; Artikel sind schnell verfügbar ), was gegen klassische Marketingstrategien verstößt.
Stattdessen können Vermarkter Sprache in ihrer Kommunikation verwenden, um Verbraucher zu ermutigen, sich selbst etwas zu gönnen, selbst wenn sie glauben, dass sie nicht die nötige Bandbreite dafür haben.
„Ich hoffe, dass das Verständnis dieser Ergebnisse den Menschen helfen kann, einige ihrer internen Narrative darüber in Frage zu stellen, wann es oder wann kein guter Zeitpunkt ist, etwas für sich selbst zu tun“, sagte Rifkin. „Ich weiß, dass ich aufgrund unserer Forschungsergebnisse versucht habe, meine Gewohnheiten ein wenig zu ändern.“
Mehr Informationen:
Jacqueline R. Rifkin et al, No Bandwidth to Self-Gift: How Feeling Committed Self-Gifting, Zeitschrift für Verbraucherforschung (2022). DOI: 10.1093/jcr/ucac053