Selbst treue Kunden distanzieren sich nach gesellschaftlich inakzeptablen Erwähnungen der Marke in den sozialen Medien

Forscher der University of Arkansas und der Northeastern University haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der den Rückzug aus sozialen Medien untersucht – die psychologische Motivation, sich in sozialen Medien von einer Marke zu distanzieren.

Die Studie trägt den Titel „For Shame! Socially Inacceptable Brand Mentions on Social Media Motivate Consumer Disengagement“ und wurde von Daniel Villanova und Ted Matherly verfasst.

Unternehmen wissen, dass die Förderung des Verbraucherengagements mit ihren Marken in den sozialen Medien ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketing-Instrumentariums ist. Sie wissen auch, dass es einfacher ist, bestehende Nutzer zu halten, als neue zu gewinnen. Und obwohl Verbraucher sowohl ihr Engagement für eine Marke verstärken als auch sich zurückziehen können, ist über die Ursachen des Rückzugs weniger bekannt.

Dieser neue Artikel untersucht den Social-Media-Disengagement, bei dem es sich um die Manifestation der psychologischen Motivation, sich von einer Marke zu distanzieren, in sozialen Medien handelt. Es ist von entscheidender Bedeutung, den Rückzug aus sozialen Medien zu verstehen, da er die Reichweite zukünftiger Marketinginhalte beeinträchtigen kann. Wenn beispielsweise jemand einer Marke auf Twitter nicht mehr folgt, ist dieser Verbraucher nicht mehr direkt über die Twitter-Präsenz der Marke erreichbar, ebenso wenig wie seine Follower, die den Inhalt der Marke nicht mehr über die Interaktionen des Verbrauchers sehen.

Da davon ausgegangen wird, dass die Kundenbindung andere Treiber hat als die Kundenakquise, überschneiden sich die Gründe dafür, dass Verbraucher mit Marken in den sozialen Medien interagieren, möglicherweise nicht vollständig mit den Gründen, warum dieselben Verbraucher sich abmelden. Die Forscher untersuchen einen möglichen Auslöser dafür, warum Verbraucher, die stark mit einer Marke verbunden sind, sich möglicherweise dafür entscheiden, sich von ihr zu lösen: ihre Beobachtung gesellschaftlich inakzeptabler Erwähnungen der Marke in sozialen Medien. Sie schlagen vor, dass diese Verhaltensweisen die Identität hochgradig vernetzter Verbraucher gefährden und Konsequenzen für die Marke haben.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Verbraucher motiviert werden, sich von der Marke zu distanzieren, wenn sie sozial inakzeptable Markenerwähnungen wie z. B. obszöne Tweets beobachten. Diese Motivation zur Distanzierung manifestiert sich in den sozialen Medien in verstärkten Rückzugsabsichten (d. h. dem Wunsch, die Beiträge zu reduzieren) und sogar darin, der Marke in den sozialen Medien nicht mehr zu folgen.

Die Gefahren stellvertretender Schande

Gesellschaftlich inakzeptable Markennennungen treffen nicht alle Verbraucher gleichermaßen. Villanova erklärt, dass „diese problematischen Posts einen größeren Einfluss auf Menschen haben, die stärker mit der Marke verbunden sind. Sie bedrohen einen Teil der Identität dieser Verbraucher und erzeugen stellvertretende Scham. Im Gegensatz zu Schuldgefühlen, die ein persönliches Gefühl des Fehlverhaltens und die Motivation zur Wiedergutmachung beinhalten.“ Scham führt zu Schwäche und Inkompetenz sowie dem Wunsch, sich zurückzuziehen und sich von der Situation zu distanzieren.“

Verbraucher, die die Marke in ihr Selbstbild integriert haben, neigen eher dazu, die gesellschaftlich inakzeptablen Markenerwähnungen anderer Menschen als Ausdruck ihrer gemeinsamen Markenidentität zu betrachten. Während Verbraucher mit schwächeren Eigenmarkenbindungen sozial inakzeptable Markenerwähnungen sehen und weiterziehen können, verspüren Verbraucher mit stärkeren Eigenmarkenbindungen stellvertretendes Schamgefühl, wenn sie diese Verhaltensweisen sehen, was ihren Wunsch verstärkt, sich von der Marke zu lösen.

Eine der Studien der Forscher untersucht Fans von zehn Major-League-Baseball-Teams, die in der Nachsaison 2018 gegeneinander antraten, und kommt zu dem Ergebnis, dass Fans, die stark mit der Marke verbunden waren, angesichts sozial inakzeptabler Markenerwähnungen auf Twitter eher dazu neigten, ihr nicht mehr zu folgen. Unabhängig davon zeigten sie in einem Laborexperiment, dass ein sozial inakzeptablerer Tweet dazu führte, dass Fans von National-Football-League-Teams ein größeres Schamgefühl verspürten, was sie dazu veranlasste, sich in den sozialen Medien von der Marke zu distanzieren.

Was Marken können

Matherly sagt, dass „Marken Maßnahmen ergreifen können, um das Risiko eines Rückzugs für stark vernetzte Verbraucher zu mindern.“ Verbraucher, die eine starke Verbindung zu verschiedenen Bekleidungsmarken hatten, sahen beispielsweise einen sozial inakzeptablen Reddit-Beitrag. Ohne zusätzliche Informationen gaben die Verbraucher an, dass sie sich zurückziehen wollten von der Marke, aber als ihnen mitgeteilt wurde, dass die Marke solche Beiträge moderiert und entfernt, verringerte sich der Wunsch, sich zurückzuziehen, was darauf hindeutet, dass ein aktives Management der Social-Media-Umgebung der Marke wichtig ist.“

Die Studie bietet wichtige Erkenntnisse für Marketingleiter:

Der Rückzug aus sozialen Medien ist für Marken kostspielig und es ist sowohl für Forscher als auch für Praktiker wichtig, die Ursachen zu verstehen. Während frühere Untersuchungen darauf hindeuten, dass stärker vernetzte Verbraucher in der Lage sind, eine positive Einstellung gegenüber einer Marke aufrechtzuerhalten, wenn sie negativen Markeninformationen ausgesetzt sind, deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass sozial inakzeptable Markenerwähnungen zu stellvertretender Scham und anschließendem Rückzug führen können. Die isolierende Wirkung starker Markenbeziehungen ist möglicherweise nicht so eindeutig wie angenommen.