Secondhand-Läden gedeihen, wenn Unordnung mit hohem Verkäuferwissen ausgeglichen wird

Der Müll einer Person kann durchaus der „Come Up“ eines anderen sein oder das, was der Rapper Macklemore in dem Song „Thrift Shop“ als verborgene Schätze bezeichnet, aber nur, wenn Second-Hand-Käufer dem Beispiel des Rappers folgen und in den manchmal unordentlichen Mülleimern graben. Neue Forschungsergebnisse der Penn State und der Texas Christian University zeigen, dass Käufer, die „ein paar Etiketten anbringen“ möchten, möglicherweise von ungeordneten Secondhand-Ladenauslagen angezogen werden, weil sie auf verborgene Schätze in ihrem Inventar hinweisen.

„Gebrauchtmärkte werden immer beliebter, besonders bei jüngeren Menschen“, sagte Lisa Bolton, Professorin für Marketing und Anchel-Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Penn State University. „Wir haben festgestellt, dass Unordnung in diesen Märkten die Risikowahrnehmung der Verbraucher erhöht, aber auch die Möglichkeit, verborgene Schätze zu finden.“

Diese Wahrnehmungen arbeiten gegeneinander, was bedeutet, dass Risiken – wie Bedenken hinsichtlich der Produktqualität oder verschwendete Zeit und Mühe – die Kaufwahrscheinlichkeit verringern, während verborgene Schätze die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, so die Forscher.

„Wir wollten sehen, was Verkäufer tun können, um die Risikowahrnehmung zu dämpfen und die Wahrnehmung zu steigern, verborgene Schätze zu finden“, sagte Bolton. „Nur weil Käufer einen unordentlichen Laden betreten, heißt das nicht, dass sie ihn wieder verlassen sollten. Es könnten gute Angebote zu finden sein.“

Die Forscher führten vier separate Studien durch, um festzustellen, wie sich Unordnung in stationären Second-Hand-Einzelhandelsgeschäften auf das Verbraucherverhalten auswirkt und was Einzelhändler tun können, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

„Leider befanden wir uns mitten in einer globalen Pandemie, daher war es keine Option, in Secondhand-Läden zu gehen, um direkt mit den Verbrauchern zu sprechen“, sagte Bolton.

Stattdessen gingen die Forscher online und baten die Teilnehmer – von denen die meisten angaben, Erfahrungen mit dem Einkaufen in Secondhand-Einzelhandelsgeschäften gemacht zu haben –, sich Bilder von geordneten oder ungeordneten Einzelhandelsauslagen anzusehen. Sie wurden gebeten, die Produkte zu bewerten und ihre Kaufwahrscheinlichkeit unter verschiedenen Szenarien einzuschätzen. Zu den Szenarien gehörten der Besuch eines Secondhand-Ladens, um beiläufig nach Artikeln zu stöbern, im Gegensatz zu einem Besuch mit der Absicht, einen bestimmten Artikel zu kaufen, der Einkauf in einem Geschäft, das eine klare Rückgaberichtlinie anbot, und der Einkauf in einem Geschäft, in dem der Einzelhändler geringe bis hohe Bestandskenntnisse zeigte.

Das Forschungsteam fand heraus, dass Unordnung auf dem Secondhand-Einzelhandelsmarkt die Risikowahrnehmung und das Finden verborgener Schätze verstärkte, dass die Risikowahrnehmung jedoch die Wahrnehmung, verborgene Schätze zu finden, überwog, was sich negativ auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkte. Als Einzelhändler klare Rückgaberichtlinien einführten, verringerte sich die Risikowahrnehmung, aber auch die Wahrnehmung verborgener Schätze, da Kunden die besondere Beschaffenheit der Artikel in Frage stellten.

Als Einzelhändler durch ihre Fähigkeit, Kundenfragen zu beantworten und die Hintergrundgeschichten von Artikeln zu teilen, ein hohes Wissen über den Lagerbestand unter Beweis stellten, betrachteten die Käufer die Produkte als sorgfältig vom Verkäufer kuratiert. Als Reaktion darauf nahm die Risikowahrnehmung ab und die Wahrnehmung verborgener Schätze und Kaufwahrscheinlichkeiten zu. Die Forscher berichten über ihre Ergebnisse in der März-Ausgabe der Zeitschrift für den Einzelhandel.

„Verbraucher mögen Ordnung und Ordnung, aber in einem Secondhand-Laden, in dem ständig Artikel hereinkommen, ist es schwierig, Ordnung zu halten“, sagte Gretchen Ross, Assistenzprofessorin für Marketing an der Texas Christian University, Erstautorin der Studie und Doktorandin von Pennsylvania.

„Wir haben festgestellt, dass die Wahrnehmung verborgener Schätze zunimmt, wenn die Displays unordentlich sind und der Verkäufer über ein hohes Inventarwissen verfügt erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.“

Zusätzliche Schritte, die Second-Hand-Händler unternehmen können, um die Wahrnehmung verborgener Schätze zu erhöhen und das Risiko zu verringern, bestehen laut den Forschern darin, „versteckte Schätze“ in den Namen ihres Geschäfts aufzunehmen und eine Community aufzubauen, entweder online oder durch die Ausrichtung jährlicher Veranstaltungen.

Die Studie deutet darauf hin, dass Unordnung in Form von unordentlichen Displays nicht so schädlich ist, wie Second-Hand-Verkäufer vielleicht denken, sagte Meg Meloy, Professorin für Marketing und David H. McKinley-Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Penn State.

„Im Allgemeinen herrscht Aufregung, wenn Leute Secondhand einkaufen“, sagte sie. „Wir sehen jetzt riesige Online-Händler, die zurückgegebene Mystery-Boxen anbieten, daher gibt es eine Wertschätzung und eine Aufregung, die sich um die Möglichkeit aufbaut, verborgene Schätze zu finden. Wenn ein Verbraucher das Potenzial für verborgene Schätze natürlich schätzt, werden sie es nicht unbedingt sein durch Unordnung auf dem Markt abgeschreckt.“