Online-Händler haben allen Grund zur Sorge über negative Bewertungen, da sie die Attraktivität eines Produkts erheblich mindern. Eine umfangreiche Studie von Marton Varga von Bocconis Marketingabteilung und Paulo Albuquerque (INSEAD), kürzlich veröffentlicht im Zeitschrift für Marketingforschung untersucht, inwieweit negative Bewertungen potenzielle Käufer beeinflussen können und kommt zu dem Ergebnis, dass bereits ein einziger schlechter Eindruck Menschen von einem Kauf abhalten kann.
Jeder weiß, dass Online-Händler fast immer Kundenbewertungen und Rezensionen auf ihren Websites anzeigen. Online-Käufer wiederum greifen in verschiedenen Phasen ihres Online-Erlebnisses häufig auf Bewertungen zurück, um Informationen zu sammeln und verschiedene Kaufoptionen zu bewerten, zu vergleichen und eine Entscheidung zu treffen. Die Bedeutung von Bewertungen als glaubwürdige Informationsquelle bei der Kaufentscheidung wurde bereits in mehreren Forschungsarbeiten nachgewiesen. Tatsächlich gelten sie im Allgemeinen als glaubwürdiger als Werbung, da sie als eher mündlich verbreitete Nachrichten angesehen werden.
Die Studie von Varga und Albuquerque konzentriert sich auf negative Bewertungen, da mehrere Experimente gezeigt haben, dass negative Informationen die Bewertungen tendenziell stärker beeinflussen als positive Informationen. Die Autoren haben einen großen Datensatz zu Verbraucherentscheidungen bei einem wichtigen Online-Händler im Vereinigten Königreich herangezogen, der eine breite Auswahl an Produkten in den Kategorien Technologie sowie Haus und Garten anbietet.
Für Verbraucher, die nach unten scrollten, um Produktbewertungen zu durchsuchen, verringerte sich die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, um 41,8 %, wenn eine negative Bewertung vorhanden war, verglichen mit dem Fall, wenn keine negative Bewertung angezeigt wurde. Da diese Verbraucher etwa ein Fünftel aller Verbraucher ausmachen, die die Produktseite besuchen (die restlichen vier Fünftel scrollen nicht nach unten, um Bewertungen zu lesen), entspricht dieser Effekt ungefähr einem Rückgang der Gesamtnachfrage um 8,4 %. Darüber hinaus erhöht eine einzige negative Bewertung auf der Produktseite die Wahrscheinlichkeit, weiter nach Ersatzprodukten zu suchen, um 9,7 %.
Bildnachweis: Bocconi-Universität
Der Effekt ist nicht über die gesamte Produktpalette gleichmäßig stark. Negative Bewertungen wirken sich stärker auf die Kaufentscheidung bei Gebrauchsprodukten aus, also bei Artikeln, die eine bestimmte und notwendige Funktion haben, wie etwa ein Rasenmäher oder ein Staubsauger. Umgekehrt werden Genuss- und Lifestyleprodukte, die mehr Spaß machen und aufregender sind, weniger von negativen Bewertungen beeinflusst, da es bei diesen Bewertungen eher um den persönlichen Geschmack geht.
„Wir zeigen, dass negative Bewertungen nicht nur den Produktkauf beeinflussen, sondern Verbraucher auch dazu veranlassen, nach Ersatzprodukten zu suchen“, sagt Marton Varga. „Durch die Erhöhung der Überlegungsmenge verringert diese erweiterte Suche die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende der Verbraucherreise das Originalprodukt ausgewählt wird. Wenn Verbraucher negative Bewertungen finden, ist es wahrscheinlicher, dass sie aufhören, nach weiteren Bewertungen für das Hauptprodukt zu suchen, was darauf hindeutet.“ Sie sind nicht bereit, mehr Zeit und Mühe in das Sammeln von Informationen zu diesem bestimmten Thema zu investieren.“
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Marton Varga et al., Der Einfluss negativer Bewertungen auf Online-Such- und Kaufentscheidungen, Zeitschrift für Marketingforschung (2023). DOI: 10.1177/00222437231190874