Forscher der University of Leeds, der Universität Wien und der University of Pennsylvania haben eine neue veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, warum Verbraucher negative Reaktionen auf erworbene Marken entwickeln, und Bedingungen erläutert, die diesen negativen Effekt abschwächen.
Die Studie wurde von Alessandro Biraglia, Christoph Fuchs, Elisa Maira und Stefano Puntoni verfasst.
Als Unilever GROM, einen italienischen Speiseeishersteller, übernahm, bezeichneten 83 % der von einer Zeitung befragten Verbraucher die Übernahme als „schlechte Nachrichten“. Dieses verringerte Verbraucherinteresse führte zur Schließung mehrerer GROM-Einzelhandelsgeschäfte, darunter das erste Geschäft des Eiscremeherstellers, vier Jahre nach der Übernahme. Auch die Verbraucherbewertungen für The Body Shop, eine Kosmetikmarke, brachen ein, nachdem L’Oréal sie übernommen hatte.
Unternehmen beteiligen sich häufig an Fusionen und Übernahmen, um ihr Portfolio zu erweitern und Wachstum zu generieren – der globale Wert von Übernahmen belief sich laut JP Morgan im Jahr 2019 auf 2,3 Billionen US-Dollar –, aber es gibt viele anekdotische Beweise dafür, dass Markenübernahmen möglicherweise negative Reaktionen bei den Verbrauchern hervorrufen können . Es ist jedoch wenig darüber bekannt, wann und warum Markenakquisitionen diese negativen Reaktionen auslösen könnten.
Diese neue Studie erklärt, warum Verbraucher negative Reaktionen auf erworbene Marken in Bezug auf eine geringere Markenauswahl und eine geringere Kaufwahrscheinlichkeit entwickeln.
Wie Biraglia erklärt: „Über alle Produktkategorien hinweg stellen Verbraucher fest, dass eine erworbene Marke die authentischen Werte, auf denen sie gegründet wurde, aufs Spiel gesetzt hat. Diese Wahrnehmung wird nicht nur ausgelöst, wenn ein großes Unternehmen ein kleineres erwirbt, sondern auch, wenn die Größen des Erwerbers und der erworbenen Marke vergleichbar sind. Darüber hinaus tritt der negative Effekt auch bei Teilübernahmen wie 15 % des Eigentums auf.“
Bedingungen, die den negativen Effekt von Akquisitionen abmildern
In zehn Studien mit unterschiedlichen Methoden, Forschungsdesigns, Produktkategorien und Marken zeigen die Forscher, dass negative Markenreaktionen durch den wahrgenommenen Verlust der einzigartigen Werte einer Marke erklärt werden können. „Ausgehend von diesem Werteauthentizitätskonto stellen wir fest, dass die negativen Auswirkungen von Akquisitionen von den Werten der erworbenen Marke, dem Markenalter, der Führungskontinuität und der Ausrichtung zwischen erwerbenden und erworbenen Marken abhängen“, sagt Fuchs. Die Bedingungen, die den negativen Effekt von Akquisitionen abmildern, sind wie folgt:
Verbraucher entwickeln eine geringere Kaufabsicht, wenn eine zuvor erworbene Marke von einem anderen Unternehmen erneut erworben wird, da die ursprünglichen Werte möglicherweise bereits bei der ersten Übernahme verwässert wurden.
Die Verbraucher scheinen weniger besorgt zu sein, wenn das ursprüngliche Führungsteam nach der Übernahme das Sagen behält, da dies als Bestätigung dafür dienen kann, dass die authentischen Werte erhalten bleiben.
Verbraucher reagieren weniger negativ, wenn die Werte der Acquirer-Marke mit denen der erworbenen Marke übereinstimmen. Der negative Effekt wird abgemildert, wenn eine Marke, die nachhaltige Produkte herstellt, von einer Marke mit Nachhaltigkeit als Kernwert übernommen wird.
Verbraucher reagieren weniger negativ, wenn die erworbene Marke mit einer strategischen Ausrichtung auf Wachstum etabliert wurde. In diesen Fällen sehen sie die Übernahme nicht als Verlust der authentischen Werte der Marke. So werden viele Start-ups mit dem Wunsch gegründet, größer zu werden, und viele kommunizieren dies in ihren Statements (zB erwähnte Bill Gates oft seine Vision, einen „PC auf jedem Schreibtisch in jedem Haus“ zu haben). Manchmal führen Gründer sogar Wachstumswerte als Grund für den Verkauf des Unternehmens an (z. B. erklärte die Gründerin von Dot’s Pretzels die Übernahme durch Hershey’s im November 2021 damit, dass sie „das Geschäft mit der Idee aufgebaut habe, sie mit allen zu teilen“.)
Verbraucher reagieren weniger negativ, wenn eine junge Marke erworben wird. Verbraucher betrachten die Übernahme eines jüngeren Unternehmens als weniger störend für die Werte Authentizität. Umgekehrt finden wir bei älteren Unternehmen mit einer Reihe von Werten, die sich über Jahrzehnte – oder sogar Jahrhunderte – herauskristallisiert haben, einen schwerwiegenderen negativen Effekt.
Auswirkungen auf das Management
Vor dem Erwerb:
„Manager sollten die Kommunikation der Zielmarke prüfen und feststellen, ob die Visionsaussage, die Werbung, die Social-Media-Konten und andere Formen der Markenbildung Hinweise auf Wachstum oder das Erreichen eines breiteren Kundenkreises enthalten. Solche Hinweise können den Akquisitionsprozess günstiger machen Augen der Verbraucher“, erklärt Maira. Die Ausrichtung auf Marken, die mit den Grundwerten des übernehmenden Unternehmens übereinstimmen, und die Hervorhebung dieser Ausrichtung können dem Übernahmeprozess zugute kommen.
In ähnlicher Weise könnte sich die Suche nach jungen, vielversprechenden Marken als vorteilhaft erweisen und dem Erwerber möglicherweise eine Aura der Schirmherrschaft und den Ruf verleihen, in aufstrebende Unternehmen zu investieren.
Nach der Übernahme:
„Manager sollten sorgfältig planen, wie sie Übernahmeankündigungen effektiv gestalten. Wenn die Gründer/ursprünglichen Eigentümer nach der Übernahme nicht beteiligt sein werden, sollten Manager erwägen, langfristige Mitarbeiter zu halten und dies in der Kommunikation hervorzuheben“, schlägt Puntoni vor.
Wenn der Erwerber über Werte verfügt, die mit denen der erworbenen Marke übereinstimmen, kann die Hervorhebung dieser Werte die Wahrnehmung der Übernahme verbessern und die erworbene Marke fördern.
Wenn es keine starke Übereinstimmung der Werte zwischen dem Erwerber und der erworbenen Marke gibt, schlägt das Forschungsteam vor, dass sich Manager auf andere Aspekte konzentrieren, die von der Übernahme profitieren können. Beispielsweise könnte ein Erwerber auf eine Erhöhung der F&E-Einrichtungen oder eine potenzielle Steigerung der Produktqualität hinweisen.
Mehr Informationen:
Alessandro Biraglia et al, EXPRESS: When and Why Consumers React Negatively to Brand Acquisitions: A Values Authenticity Account, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221137817
Bereitgestellt von der American Marketing Association
