Julie und Steve Rockcastle, Gründer von Green Heron Growers im New Yorker Cattaraugus County, versuchen immer herauszufinden, was funktioniert und was nicht, wenn es darum geht, ihr grasgefüttertes Rindfleisch auf Bauernmärkten zu verkaufen. Nachdem eine Cornell-Studie zeigte, dass Kunden weniger pro Transaktion ausgaben, wenn der Stand am stärksten besucht war, und mehr, wenn sie Kreditkarten verwendeten, beschlossen sie, einige Änderungen vorzunehmen.
„Wir erkannten, dass wir wirklich eine andere Person auf dem Markt gebrauchen könnten, weil wir Umsatzeinbußen erlitten“, sagte Steve Rockcastle, der außerdem die Standgröße verdoppelte, den Kassiervorgang beschleunigte und die Beschilderung verbesserte, damit die Kunden wussten, dass kein Bargeld erforderlich war. „Es war schön, diese Analyse zu haben.“
Die Rockcastles gehörten zu den Teilnehmern einer Studie, die von Cornell-Forschern durchgeführt wurde, die mit zehn Viehzüchtern des Staates New York zusammenarbeiteten, die Point-of-Sale-Geräte verwendeten, die Verkäufe aufzeichneten und Kreditkartenzahlungen abwickelten. Die Forscher analysierten Markttransaktionen, um das Kundenverhalten besser zu verstehen und Landwirten dabei zu helfen, ihre Gewinne auf Bauernmärkten zu steigern.
„Wir haben uns mehr als 26.000 Transaktionen angesehen und zusammengefasst, was passierte, als Menschen zu Kunden wurden“, sagte Matt LeRoux, Extension Associate am SC Johnson College of Business und Mitautor von eine Studie mit dem Titel „Increasing Customer Purchases at Farmers Markets Using Point-of-Scale Scanner Data“, veröffentlicht am 13. Dezember in der Zeitschrift der Agricultural and Applied Economics Association. „Dann haben wir Managementtechniken und Wachstumschancen identifiziert, die wir in Zukunft testen können.“
Die Studie zeigte auch, dass Bauernmarktkunden sonntags im Durchschnitt mehr pro Einkauf ausgaben als samstags. In den Ferienmonaten März, April, November und Dezember kauften sie mehr.
Die größten Verkäufe wurden zu Beginn des Marktes oder sogar noch vor Markteröffnung getätigt, und die Transaktionssummen gingen danach jede Stunde deutlich zurück. Hackfleisch wurde typischerweise in Mengen von zwei Pfund oder mehr gekauft.
Kunden kauften auch mehr ein, wenn sie mit Debit- oder Kreditkarten bezahlten. Und wenn die Anzahl der Transaktionen in einem Zeitraum von fünf Minuten zunahm, sanken die pro Transaktion ausgegebenen Dollars.
Von Landwirten heruntergeladene und mit dem Forschungsteam geteilte Scannerdaten machten diese Studie möglich. Das Team sammelte und verarbeitete 2021 Daten von Transaktionen auf 22 Märkten im US-Bundesstaat New York, darunter Details wie gekaufte Produkte, Zahlungsart und ausgegebener Betrag, und nutzte dann statistische Analysen, um Muster zu finden.
„Traditionelle Einzelhändler wie Lebensmittelgeschäfte nutzen seit Jahren Scannerdaten, um besser darüber zu informieren, wie sie ihre Kunden ansprechen sollten“, sagte Todd Schmit, Professor für angewandte Ökonomie und Politik am SC Johnson College of Business und Mitautor der Studie. „Für Landwirte waren die Daten zuvor einfach nie verfügbar. Mit dem Aufkommen neuer Technologien können wir den Landwirten nun diese Marketingkraft bieten.“
Landwirte wetteifern nicht nur auf dem Markt um Kunden; Sie konkurrieren auch mit Lebensmittelgeschäften, die lokale Lebensmittelprodukte führen. Darüber hinaus haben frühere Untersuchungen gezeigt, dass Bauernmärkte der Vertriebskanal mit der schlechtesten Leistung für landwirtschaftliche Betriebe sind, gemessen am Umsatz pro Stunde Marketingarbeit für Gemüsebauernhöfe.
„Das Wettbewerbsumfeld hat sich verändert, daher ist es wirklich wichtig, den Verbraucher besser zu verstehen“, sagte Schmit, der davon überzeugt ist, dass es sich bei dieser Studie um die erste peer-reviewte Analyse von Transaktionsdaten auf Kundenebene auf Bauernmärkten handelt. „Diese Art von Arbeit gleicht einen Teil dieses Wettbewerbsnachteils aus.“
Im Gegensatz zu Lebensmittelhändlern können Viehzüchter nicht gezielt die begehrtesten Fleischstücke lagern und verkaufen, sagte Luca Rigotti, Co-Autor der Studie und Spezialist für Forschungsunterstützung an der Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management. Stattdessen vermarkten und verkaufen sie das ganze Tier, was eine angemessene Vermarktung und Preisgestaltung von entscheidender Bedeutung macht. „Das macht die Ergebnisse, die wir teilen, für sie vielleicht wichtiger als für einen anderen Einzelhändler“, sagte er.
Die Ergebnisse führen zu vielen konkreten Empfehlungen, die den Landwirten helfen sollen, ihren Umsatz zu steigern. Beispielsweise könnten Landwirte mehr Sonntagsmärkte besuchen, Produktpreise und -mengen an Feiertagen erhöhen und Produkte wie Hackfleisch bündeln.
„Was wir jetzt sagen, ist: Lassen Sie uns eine Änderung Ihrer Marketingstrategie bewerten“, sagte Schmit. „Anstatt nur einen Rückblick zu werfen, können wir diese Daten und die uns zur Verfügung stehenden wirtschaftlichen Methoden tatsächlich nutzen, um die Wirksamkeit verschiedener Marketingpraktiken in Echtzeit zu untersuchen. Und das begeistert mich wirklich.“
Mehr Informationen:
Luca Rigotti et al., Steigerung der Kundenkäufe auf Bauernmärkten mithilfe von Point-of-Sale-Scannerdaten, Zeitschrift der Agricultural and Applied Economics Association (2023). DOI: 10.1002/jaa2.96