Psychologische Distanz und Bestandsentscheidungen

Im Operations Management gibt es ein bekanntes Modell, das als Newsvendor-Problem bezeichnet wird. Basierend auf dem klassischen Szenario eines Papierträgers, der entscheidet, wie viele Zeitungen er jeden Tag zu verkaufen versucht, veranschaulicht das Zeitungsverkäuferproblem die Herausforderung, das Angebot zu bestimmen, bevor die Nachfrage bekannt ist.

„Das Zeitungslieferantenproblem dient als Arbeitspferd für Bestandsprobleme, da es in seiner einfachsten Form die Herausforderung erfasst, die Kosten eines Überbestands mit den Kosten eines Mangels auszugleichen“, sagte Brent Moritz, außerordentlicher Professor für Lieferkettenmanagement an der Penn Staatliches Smeal College of Business. „Es kostet, zu viel zu haben – denn der Wert einer Tageszeitung ist null – und nicht genug zu haben – weil man nicht ausgehen will, wenn man mehr hätte verkaufen können.“

Erschwerende Bestandsprobleme sind psychologische Faktoren, die sich darauf auswirken können, wie Bestandsmanager ihre Lieferanten wahrnehmen. Moritz hat kürzlich zusammen mit Co-Autor Samuel Kirshner, außerordentlicher Professor an der School of Information Systems and Technology Management an der University of New South Wales, Australien, eine Abhandlung in veröffentlicht Produktions- und Betriebsmanagement die untersucht, wie psychologische Distanzfaktoren die Bestellmengenentscheidung beeinflussen.

„Viele Unternehmen müssen Lagerbestellungen aufgeben, bevor sie die Nachfrage kennen“, erklärt Moritz, dessen Forschungsgebiet Behavioral Operations Management ist. „Wenn ein Unternehmen die Kosten eines zu hohen oder zu geringen Bestands kennt und die erwartete Nachfrage abschätzen kann, ist es möglich, eine optimale Bestellmenge auszuwählen. In unserer Studie haben wir jedoch festgestellt, dass einzelne Entscheidungsträger dies nicht besonders gut können , auch wenn sie alle Informationen haben, die sie brauchen.“

Die Forscher untersuchten zwei gängige Maße der psychologischen Distanz – räumliche Distanz (Lieferanten, die geografisch nah oder fern sind) und zeitliche Distanz (kurze oder lange Vorlaufzeit von der Bestellung bis zum Eingang). In vier Experimenten mit 663 Teilnehmern, die als Bestandsmanager fungierten, fanden sie heraus, dass eine große psychologische Distanz, sowohl räumlich als auch zeitlich, die Bestellmengen erhöht.

Im Allgemeinen führt diese Erhöhung der Bestellmengen zu besseren Ergebnissen für Einstellungen mit hoher Gewinnspanne und zu schlechteren Ergebnissen für Einstellungen mit niedriger Gewinnspanne. Bei margenstarken Artikeln – also solchen mit einem hohen Preisaufschlag – sagte Moritz: „Sie wollen nicht ausgehen, weil jeder Verkauf profitabel ist. In der Elektronikwelt zum Beispiel verdienen Einzelhändler nicht mit Fernsehern ihr Geld – Vielmehr verdienen sie ihr Geld mit TV-Zubehör wie Kabeln und Montagehalterungen.Wenn Sie Best Buy sind, möchten Sie die Montagehalterungen nicht ausgehen, da sie möglicherweise für fast 100 US-Dollar verkauft werden, aber den Einzelhändler wahrscheinlich etwa 10 US-Dollar kosten. Sie könnten also überbestellen, um sicherzustellen, dass Sie genug haben.“

Bei Artikeln mit niedrigen Margen, also solchen, die mit minimalem Gewinn verkauft werden, ist eine Überbestellung weniger rentabel. Moritz gab ein weiteres Beispiel: „Nehmen wir an, Sie verkaufen Penn State T-Shirts mit Homecoming 2022“, sagte er. „Wenn Sie Hemden für jeweils 10 US-Dollar kaufen und sie dann für jeweils 12 US-Dollar verkaufen, möchten Sie nicht zu viel übrig haben, denn was passiert, wenn das Homecoming-Wochenende 2022 vorbei ist? Sie stecken mit zusätzlichem Inventar fest.“

Die Forscher fanden es besonders interessant, dass die psychologische Distanz sowohl in Raum als auch in Zeit die Bestellmenge beeinflusste, obwohl diese Faktoren keine Rolle spielen sollten. „Auf die Bestellmenge sollte es überhaupt keinen Einfluss haben“, sagt Moritz. „Während ein Bestandsmanager eine Bestellung bei einem Lieferanten mit längerer Vorlaufzeit möglicherweise früher aufgibt, gibt es keinen Grund, mehr bei demselben Lieferanten zu bestellen.“

Die Forscher fügten dem psychologischen Distanzphänomen eine weitere Ebene hinzu und wandten die Construal Level Theory an, die darauf anspricht, wie jemand Distanz interpretiert oder wahrnimmt. In einer Phase der Studie baten die Forscher zwei Gruppen, sich auf einen Lieferanten zu konzentrieren, der 100 Meilen entfernt ist. Bei der ersten Gruppe waren die Lieferanten zwischen 10 und 100 Meilen entfernt, und die Teilnehmer wurden gebeten, sich auf den Lieferanten zu konzentrieren, der 100 Meilen entfernt war. Bei der zweiten Gruppe waren die Lieferanten zwischen 100 und 1.000 Meilen entfernt, und die Probanden wurden erneut gebeten, sich auf den Lieferanten zu konzentrieren, der 100 Meilen entfernt war.

„So trafen die Teilnehmer in jedem Fall Bestellentscheidungen bei einem 100 Meilen entfernten Lieferanten, aber in Bezug auf die anderen Lieferanten des Unternehmens wurde 100 Meilen als relativ nah oder relativ weit entfernt eingerahmt“, erklärte Moritz. Die Forscher fanden heraus, dass bei der Bestellung von Artikeln mit geringer Gewinnmarge die räumliche Nähe des Lieferanten zu einem deutlichen Rückgang der Bestellungen führte und bei margenstarken Konditionen die Entfernung des Lieferanten zu einem Anstieg der Bestellungen.

„Angesichts der Tatsache, dass räumliche und zeitliche Distanzen natürlicherweise in Lieferketten vorkommen, zeigen uns diese Ergebnisse, dass psychologische Distanz ein Faktor für Entscheidungen ist und Distanz-Framing verwendet werden könnte, um voreingenommene Lagerbestellungen zu verringern“, sagte er. „Die Anwendung einer Theorie aus der kognitiven Psychologie, um die Schnittstelle zwischen menschlicher Natur und Lieferketten- und Betriebsentscheidungen aufzuzeigen, wie wir es in dieser Studie getan haben, kann zu einer verbesserten Leistung bei der Bestandsbestellung führen.“