Das Verständnis der Dynamik der Online-Markenwerbung wird in der heutigen digitalen Landschaft immer wichtiger, insbesondere für Unternehmen, die sich an Verbraucher der Generation Z (Gen Z) richten. Eine Studie im Internationale Zeitschrift für Internet-Marketing und Werbung befragte 221 Studenten mit der Absicht, die Faktoren zu untersuchen, die das Online-Markenwerbungsverhalten und seine Auswirkungen auf Kaufabsichten beeinflussen, und auch die Einbeziehung sozialer Medien zu untersuchen.
Unter Generation Z versteht man in der Regel die demografische Kohorte, die auf die sogenannten Millennials folgt und der Generation Alpha vorausgeht. Obwohl es keine spezifische Definition der Generation Z gibt, bezieht sie sich normalerweise auf Personen, die zwischen Mitte bis Ende der 1990er Jahre und Anfang der 2010er Jahre geboren wurden, oft als 1997 bis 2012 angegeben.
Es ist erwähnenswert, dass die Millennials (geboren von 1981 bis 1996) oft als die ursprünglichen „Digital Natives“ angesehen werden, die nach der Erfindung des World Wide Web und dem Aufkommen der allgegenwärtigen Computertechnologie geboren wurden. Allerdings sind auch alle nachfolgenden Generationen in einer Zeit aufgewachsen, die von rasantem technologischen Fortschritt, allgegenwärtigem Internetzugang und weit verbreiteter Nutzung sozialer Medien geprägt ist.
Die Generation Z weist charakteristische Merkmale und Verhaltensweisen auf, die von ihrer sogenannten digitalen Erziehung geprägt sind. Dieses technologische Umfeld beeinflusst ihre Weltanschauung, ihren Kommunikationsansatz und ihre Vorlieben als Verbraucher.
Die Arbeit von Vivek Mishra vom IIIT Bhubaneswar und Biswajit Das von der KIIT School of Management, ebenfalls in Bhubaneswar, Indien, bietet mehrere Einblicke. Erstens zeigt es, dass markenbezogene Faktoren wie soziale Vorteile der Marke, Einzigartigkeit, Prestige und Wärme das Verhalten von Personen der Generation Z erheblich beeinflussen. Darüber hinaus korreliert die Online-Markenbefürwortung positiv mit der Kaufabsicht, was auf ihre Rolle bei der Auslösung tatsächlicher Kaufentscheidungen hinweist, wobei die Einbindung von sozialen Medien einen moderierenden Effekt hat.
Die Ergebnisse verdeutlichen die Weiterentwicklung des Verbraucherverhaltens und zeigen, wie es zu einem Wandel von traditioneller Loyalität hin zu Interessenvertretung gekommen ist. Darüber hinaus zeigen sie, dass Letzteres ein unschätzbares Instrument für Unternehmen darstellt, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Das Verstehen und Nutzen von Interessenvertretung könnte die Chancen auf einen langfristigen Erfolg einer Marke verbessern.
Mehr Informationen:
Biswajit Das et al., Was die Generation Z dazu treibt, sich online für eine Marke einzusetzen, Internationale Zeitschrift für Internet-Marketing und Werbung (2022). DOI: 10.1504/IJIMA.2022.10046942