Die meisten Wohltätigkeitsorganisationen passen ihre Online-Fundraising-Strategien nicht an die elektronischen Geräte an, die Spender verwenden, wenn sie entscheiden, ob sie auf eine Schaltfläche „Spenden“ klicken. Das hat unser Marktforschungsteam festgestellt, als wir die Spendenseiten aller gemeinnützige Organisation auf der Forbes Liste der Top 100 Wohltätigkeitsorganisationen.
Stattdessen sehen die Leute normalerweise identische Spendenaufrufe, egal ob sie Smartphones oder PCs verwenden. In einer Reihe von Studien, die wir zu diesem Thema durchgeführt haben, stellte unser Team jedoch fest, dass dieser Ansatz die Spendensammelbemühungen beeinträchtigen könnte.
Stefan J. Hock, Kelly B. Herdund ich sind Marketingwissenschaftler, die sich für dieses Forschungsprojekt zusammengeschlossen haben. Wir haben unsere Ergebnisse in der Märzausgabe 2024 des Zeitschrift für Verbraucherpsychologie.
In einer Studie haben wir 247 Personen einen realen Spendenaufruf der Heilsarmee auf ihrem Smartphone oder PC gezeigt. Personen, die die Studie auf dem Smartphone absolvierten, gaben an, sich weniger auf andere Menschen konzentriert zu fühlen und waren daher weniger geneigt, Geld an die Heilsarmee zu spenden. Wir haben nach Abschluss der Studie alle dafür vorgesehenen Gelder an die Heilsarmee gespendet.
Wir haben auch berücksichtigt, ob die Teilnehmer schon einmal an eine Wohltätigkeitsorganisation gespendet haben, wie oft sie spenden, wie viel sie jährlich spenden, wie oft sie online spenden, ihr Geschlecht, ihr Alter und ihr Einkommen.
In einem anderen Experiment haben wir uns mit einer deutschen Wohltätigkeitsorganisation zusammengetan, Aktion Deutschland Hilft— „Kampagne Deutschland hilft“ auf Englisch. Anhand von Bildern der Website erstellten wir Google-Anzeigen, die sich entweder auf die Hilfe für andere konzentrierten oder nicht. In der ersten Anzeige hieß es: „Die Menschen in der Ukraine brauchen Hilfe.“ In der zweiten Anzeige hieß es: „Wir leisten Nothilfe für die Ukraine.“
Auch hier stellten wir fest, dass Smartphone-Nutzer weniger wahrscheinlich auf den Spendenaufruf klickten als PC-Nutzer, wenn dieser nicht auf andere ausgerichtet war. Wenn die Anzeige jedoch darauf ausgerichtet war, anderen zu helfen, war die Wahrscheinlichkeit, dass Smartphone- und PC-Nutzer spendeten, gleich hoch.
Unsere Ergebnisse zeigen, dass Wohltätigkeitsorganisationen durch die explizite Hervorhebung der Bedürfnisse anderer die sogenannte „mobile Spendenlücke“ schließen und dazu beitragen können, mehr Geld von Smartphone-Benutzern zu sammeln.
Um jemanden zu einer wohltätigen Spende zu überreden, muss man ihm oft Mitgefühl für andere vermitteln. Neuere Forschungen haben jedoch eine sogenannte „Mobile Denkweise„: Wenn Menschen auf ihr Smartphone schauen, denken sie eher an ihre eigenen Bedürfnisse und weniger an die anderer.
Da sich Smartphones oft wie eine Erweiterung unseres Selbst anfühlen, können sie Menschen dazu veranlassen, sich intensiv auf ihre eigenen Bedürfnisse und Interessen zu konzentrieren.
Online-Spenden machten etwa 12 % des Geldes, das Wohltätigkeitsorganisationen im Jahr 2023 sammeltenso Blackbaud, ein Softwareunternehmen, auf das viele Wohltätigkeitsorganisationen zu diesem Zweck vertrauen. Der Anteil der Spender, die zumindest einen Teil ihrer Spenden online tätigen, steigt und erreichte 2023 40 %stellte ein Beratungsunternehmen fest.
Basierend auf unseren Erkenntnissen empfehlen wir Wohltätigkeitsorganisationen, ihre Spendenaufrufe auf die Art des Geräts zuzuschneiden, das ein Spender verwendet. Dies lässt sich leicht durch Programme wie erreichen: Google Adsmit dem Werbetreibende Anzeigen gezielt an Personen richten können, basierend auf dem von ihnen verwendeten Gerät.
Es bedarf weiterer Forschung, um zu ermitteln, ob die Art des verwendeten Geräts auch die Wahrscheinlichkeit beeinflusst, mit der jemand an anderen Aktivitäten teilnimmt, die der Gesellschaft zugute kommen.
So könnten die Forscher beispielsweise untersuchen, ob der Gerätetyp einen Unterschied bei der Bereitschaft eines Nutzers ausmacht, sich in Krankenhäusern, Obdachlosenheimen und anderen Einrichtungen ehrenamtlich zu engagieren. Oder sie könnten erforschen, wie sich der Empfang von Nachrichten auf einem Smartphone oder einem PC auf die Bereitschaft zum Recycling oder den Kauf umweltfreundlicher Produkte auswirkt.
Es kann auch lohnend sein zu untersuchen, ob Designmerkmale mobiler Websites, wie etwa die Hervorhebung oder das Fehlen von „Spenden“-Buttons, Auswirkungen auf die Ergebnisse der Mittelbeschaffung haben können.
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