Online-Einkaufswagen bieten tendenziell weniger Abwechslung und weniger Obst und Gemüse als Einkaufswagen in einem stationären Supermarkt – aber Online-Käufer sind weniger anfällig für ungesunde Impulskäufe, wie eine neue Cornell-Studie herausgefunden hat.
In einer Analyse von fast 2 Millionen Einkaufstouren haben die Forscher – Doktorand Sai Chand Chintala; Jura Liaukonyte, außerordentlicher Professor der Dake-Familie an der Dyson School of Applied Economics and Management am SC Johnson College of Business; und Nathan Yang, Assistenzprofessor bei Dyson – fanden heraus, dass Instacart-Körbe innerhalb eines bestimmten Haushalts von Woche zu Woche einander ähnlicher sind als Einkaufswagen im Geschäft, wobei mehr als doppelt so viele sich überschneidende Artikel bei aufeinanderfolgenden Besuchen desselben Einzelhändlers auftraten.
Aus ernährungsphysiologischer Sicht kann der Unterschied in den Körben jedoch als eine Veränderung betrachtet werden: Instacart-Körbe enthielten 13 % weniger frisches Gemüse, aber bis zu 7 % weniger Impulskäufe wie Süßigkeiten, Backwaren und Chips.
Diese systematischen Unterschiede im Einkaufsverhalten können Auswirkungen sowohl auf Verbraucher als auch auf Einzelhändler haben.
„Das beeinflusst viele Dinge – wie Marken konkurrieren, wie Lebensmittelmärkte konkurrieren“, sagte Liaukonyte. Das Papier, „Durch die Gänge stöbern oder in der App stöbern? Wie der Online-Lebensmitteleinkauf unsere Einkäufe verändert,“ veröffentlicht in Marketingwissenschaft.
Nach Angaben des digitalen Beratungsunternehmens Mercatus haben im März 2021 rund 54 % der US-Haushalte online Lebensmittel bestellt – ein Anstieg von 328 % gegenüber August 2019. Und obwohl sich die Einschränkungen und Verhaltensweisen der Pandemiezeit geändert haben, stellen einige Menschen fest, dass das Online-Shopping verschwunden ist von einer Notwendigkeit zu einer Bequemlichkeit.
„Es gibt ein neues Gleichgewicht“, sagte Liaukonyte. „Die Online-Einkaufsdurchdringung hat deutlich zugenommen – sie ist zwar nicht mehr so hoch wie auf dem Höhepunkt der COVID-19-Krise, liegt aber immer noch deutlich über dem Niveau vor der Pandemie.“
Für diese Arbeit analysierten die Autoren Daten von Numerator, einem Marktforschungsunternehmen, das Quittungs-Uploads über eine mobile App verwendet, um Einkäufe in stationären Geschäften zu analysieren, und proprietäre Methoden, um auf Instacart-Käufe derselben Teilnehmer zuzugreifen. Der Algorithmus der Forscher untersuchte die Lebensmitteleinkäufe von 4.388 Teilnehmern im Wert von drei Jahren, um ein Gefühl für deren typische Einkaufswagen im Geschäft und im Internet zu bekommen.
Die Forscher entdeckten einige wesentliche Unterschiede:
Ein Grund für die Ähnlichkeit und geringere Vielfalt der Online-Warenkörbe ist laut den Forschern die Funktion „Erneut kaufen“ von Instacart. Diese Funktion vereinfacht den Prozess für Käufer, ihre neuen Einkaufskörbe mit Artikeln anzulegen, die sie bei früheren Besuchen gekauft haben.
„Wir können nicht definitiv sagen, dass dies der genaue Grund dafür ist, dass die Online-Warenkörbe ähnlicher sind, da wir Benutzer, die diese Funktion nutzen, nicht direkt beobachten können“, sagte Yang. „Es ist jedoch eine Erklärung, die mit unseren Beobachtungen und informellen Gesprächen mit Verbrauchern über ihre Einkaufsgewohnheiten auf Instacart übereinstimmt.“
Insgesamt, so Liaukonyte, deuten die Ergebnisse des Papiers darauf hin, dass es beim Online-Einkauf zu einer größeren Loyalität und Trägheit der Verbraucher kommen könnte.
„Wenn wir nicht aufpassen“, sagte sie, „fallen wir möglicherweise in eine Echofilterblase, in der wir immer wieder die gleichen Artikel online kaufen. Diese scheinbar einfache Online-Bequemlichkeit könnte uns weniger anfällig für Preisänderungen machen und die Produktfindung einschränken, was die …“ Preismacht bestehender Marken.“
Chintala fügte hinzu, dass die erhöhte Markentreue und Verbraucherträgheit den Markteintritt neuer Marken und Produkte erschweren könnte.
„Branchenberichte deuten darauf hin, dass es sehr unwahrscheinlich ist, dass ein Produkt jemals dort ankommt, wenn sich ein Produkt bei seinen ersten fünf oder sechs Online-Bestellungen nicht im Warenkorb befindet“, sagte er. „Dies unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, frühzeitig Werbung zu machen, um sicherzustellen, dass sie bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben und in ihren Einkaufswagen gelangen.“
Yang wies darauf hin, dass traditionelle Werbestrategien im Laden, wie Produktpräsentationen und Muster zur Produktfindung, nicht nahtlos auf Online-Einstellungen übertragen werden können.
„Marken müssen ihre Online-Produkteinführungsmethoden überdenken und sich möglicherweise stärker auf gesponserte Einträge stützen, um die Sichtbarkeit zu gewährleisten“, sagte er. „Die langfristigen Auswirkungen dieser Trends auf den Online-Lebensmitteleinkauf bleiben abzuwarten.“
Mehr Informationen:
Sai Chand Chintala et al. Durch die Gänge stöbern oder in der App stöbern? Wie der Online-Lebensmitteleinkauf unsere Einkäufe verändert, Marketingwissenschaft (2023). DOI: 10.1287/mksc.2022.0292