Die Online-Bildungsbranche ist im letzten Jahrzehnt exponentiell gewachsen, was zum Teil auf die COVID-19-Pandemie zurückzuführen ist. In einer neuen Studie untersuchten Forscher, ob Online-Kurse von Online-Bildungsplattformen einem festgelegten Format wie herkömmlicher Unterricht folgen oder auf Abruf verfügbar sein sollten. Die Studie ergab, dass das Angebot von Kursen auf Abruf die Einnahmen dieser Plattformen steigerte, jedoch das Engagement der Studenten verringerte.
Der Studievon Forschern der Carnegie Mellon University und der University of Pennsylvania (Penn), wurde veröffentlicht im Zeitschrift für Marketing.
„Den Trends bei Unterhaltungs-Streaming-Diensten folgend, bieten Online-Bildungsplattformen den Benutzern zunehmend flexible On-Demand-Inhaltsoptionen an“, bemerkte Joy Lu, Assistenzprofessorin für Marketing an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University, die die Studie leitete.
„Daher ist es wichtig zu verstehen, wie sich der Zeitpunkt der Veröffentlichung von Inhalten auf Lernverhalten und Umsatztreiber auswirkt.“
Die Online-Bildungsbranche wuchs von 300.000 Verbrauchern im Jahr 2011 auf 220 Millionen im Jahr 2021. Traditionelle Universitäten und Institutionen führen zunehmend hybride Kursformate ein, die eine größere Zugänglichkeit und Flexibilität bei der Durchführung und Teilnahme an den Kursen ermöglichen.
In dieser Studie wollten die Forscher herausfinden, ob Online-Bildungsplattformen ihre Inhalte in einem geplanten Format veröffentlichen sollten, das einem traditionellen Universitätskurs ähnelt, bei dem zu Beginn jeder Woche eine Auswahl an Vorlesungen und Tests zur Verfügung steht, oder auf Abruf, wie es Unterhaltungsunternehmen tun, bei denen das gesamte Material sofort nach der Registrierung verfügbar ist.
Sie untersuchten mehr als 67.000 Benutzer, die einen Einführungskurs in Marketing auf Coursera, einer führenden Online-Lernplattform, belegten. Die Plattform wechselte 2015 von einem geplanten Format zu einem On-Demand-Veröffentlichungsformat, wobei der Inhalt unverändert blieb. Alle Benutzer konnten den Kurs kostenlos belegen oder für ein Abschlusszertifikat bezahlen, entweder als einmalige Gebühr im geplanten Format oder als monatliches Abonnement im On-Demand-Format.
Die Umstellung des Kursformats von geplantem auf On-Demand erhöhte den kurzfristigen Umsatz, indem sich der Prozentsatz zahlender Benutzer verdoppelte (von 14 % auf 28 %). Die Umstellung führte jedoch dazu, dass die Benutzer weniger Vorlesungen absolvierten und bei Tests schlechter abschnitten. Die Umstellung auf das On-Demand-Format beeinträchtigte auch das Engagement der Benutzer für die Plattform, da diese sechs Monate später weniger zusätzliche Kurse auf der Plattform belegten. Interessanterweise schienen die Benutzer im On-Demand-Format strategisch „binge-learning“ zu betreiben, indem sie große Mengen an Inhalten in wenigen Sitzungen konsumierten, aber dennoch gute Leistungen im Kurs erbrachten.
„On-Demand-Formate können zwar den Umsatz steigern, indem sie mehr zahlende Nutzer anlocken, doch die Manager müssen sich neue Wege überlegen, um in diesen Umgebungen Leistung und langfristiges Engagement aufrechtzuerhalten“, erklärt Eric T. Bradlow, Professor für Marketing an der Pennsylvania University und Mitautor der Studie.
Zu den Einschränkungen der Studie führten die Autoren an, dass die von ihnen festgestellten Unterschiede sowohl auf eine veränderte Zusammensetzung der Benutzer zurückzuführen sein könnten, die sich selbst für die einzelnen Formate entschieden hatten, als auch auf einen kausalen Effekt der Formatänderung, da sie sich ein natürliches Experiment zunutze machten (Coursera änderte beispielsweise die Art und Weise, in der Kursinhalte veröffentlicht wurden).
„Unsere Studie bietet wichtige Erkenntnisse für Marketingleiter im Bereich Online-Bildung“, meint J. Wesley Hutchinson, Marketingprofessor an der Wharton School der Pennsylvania University und Mitautor der Studie. „Manager müssen den Kompromiss zwischen Struktur und Flexibilität abwägen und möglicherweise sowohl geplante als auch On-Demand-Optionen zu unterschiedlichen Preisen anbieten.“
Mehr Informationen:
Joy Lu et al., Höhere Zahlungsbereitschaft, aber geringeres Engagement: Die Auswirkungen der Umstellung von Online-Kursen von der geplanten zur On-Demand-Veröffentlichung auf das Nutzerverhalten, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241227145