Neues Geschäftsmodell könnte dazu beitragen, die schwerwiegenden Umweltauswirkungen der Mode einzudämmen

Kleidung, die schnell produziert wird und genauso schnell aus der Mode kommt und im Mülleimer landet, kann verheerende Auswirkungen auf die Umwelt haben, indem sie die Luft mit Kohlenstoff verschmutzt und Mülldeponien mit Chemikalien verstopft, die in die Wasserversorgung gelangen können.

Ein vom Penn State Smeal College of Business geleitetes Forscherteam hat herausgefunden, dass ein neues Geschäftsmodell das Problem des übermäßigen Konsums angehen kann, ohne Unternehmen zu belasten, die in der hart umkämpften Modebranche tätig sind.

Die Forscher fanden heraus, dass Verbraucher bereit sind, mehr Geld für Kleidung auszugeben, die sie individuell gestalten und länger behalten können. Die Ergebnisse, veröffentlicht in der Zeitschrift für Operations Managementdeuten darauf hin, dass Bekleidungsunternehmen, die ein Mass-Customization-Modell einführen, profitabel bleiben und gleichzeitig die Umweltauswirkungen der Modebranche verringern können.

„Unsere Frage lautete: Wie finden wir einen Weg, Produktvielfalt bereitzustellen, ohne dabei erhebliche Kosten für die anfänglichen Herstellungskosten zu verursachen?“ sagte der korrespondierende Autor Dan Guide, Smeal-Professor für Operations und Supply Chain Management. „Die große Idee ist, dass wir möchten, dass die Leute genauso schnell aufhören, Dinge wegzuwerfen, wie sie es tun.“

Aydin Alptekinoglu, Professor für Operations und Supply Chain Management und Robert G. Schwartz University Endowed Fellow in Business Administration, fungierte als Erstautor des Papiers.

„Wir stellten die Hypothese auf und zeigten, dass die massenhafte Anpassung an den individuellen Verbrauchergeschmack – die Idee der Massenanpassung in der Mode – dazu beitragen könnte, die endgültige Entsorgung zu verzögern“, sagte Alptekinoglu. „Tatsächlich glauben wir, dass Mass Customization die Grundlage für ein neues Geschäftsmodell in der Mode sein kann, das nachhaltiger und profitabler ist.“

Laut Guide bezieht sich Fast Fashion darauf, dass die Modebranche häufig Kleidung aus kostengünstigen, kunststoffbasierten synthetischen Materialien, sogenannten Polymeren, herstellt. Da die Kleidung billig ist und sich schnell abnutzt, werfen Verbraucher sie eher weg und kaufen neue, anstatt zu versuchen, sie zu reparieren. Die Kleidung landet normalerweise auf Mülldeponien und die Chemikalien, aus denen diese billigen Polymere bestehen, können in die Wasserversorgung gelangen.

„Das große Problem bei diesen Kunstfasern besteht darin, dass es sich um eine komplexe Polymermischung handelt“, sagte Guide. „Es handelt sich wirklich um viele verschiedene Arten von Kunststoffen, die wir oft schlecht sortieren, sodass das Recycling dieser Polymere zu kompliziert wird und die Kunststoffe beispielsweise in die Wasserversorgung gelangen können.“

Auch Recycling sei oft keine Option, da die Polymere oft zu komplex seien, um effizient zurückgewonnen zu werden, fügte Guide hinzu.

Geschäftlich sinnvoll machen

Laut Guide können Unternehmen durch den Nachweis, dass Menschen mehr für ihre personalisierte Kleidung bezahlen, dies kompensieren, indem sie weniger Kleidung für mehr Geld verkaufen, anstatt mehr Einheiten Einwegkleidung für weniger Geld zu verkaufen.

Kein Unternehmen werde eine Praxis übernehmen, die seiner Wettbewerbsfähigkeit schadet oder seinen Investoren schadet, sagte Guide.

„Unsere Business School und insbesondere meine Supply-Chain-Abteilung arbeiten viel mit Unternehmen zusammen“, sagte Guide. „Wenn wir also mit Managern und Ingenieuren sprechen, würde ich gerne in diese Unternehmen und Anlagen gehen und ihnen sagen, dass man auf diese Weise Geld verdienen und gleichzeitig Gutes tun kann. Ich liebe diese Botschaft für Unternehmen.“

Nach Ansicht der Forscher ist die Lösung auch deshalb praktisch, weil es derzeit die Technologie gibt, die es vielen Menschen ermöglicht, ihre Produkte online zu personalisieren. Kunden können beispielsweise ihre Bilder auf eine Website hochladen, um verschiedene Sonnenbrillenmodelle zu testen oder Kleidung virtuell anzuprobieren.

Ebenso wichtig sind flexible Fertigungstechnologien, die eine solche Produktanpassung in großem Maßstab ermöglichen. Beispielsweise ermöglichen der 3D-Druck und verschiedene andere Automatisierungstechnologien eine einzigartige Serienproduktion. Alptekinoglu sagte, er erwarte, dass die Wirtschaftlichkeit solcher Technologien, die sich ständig verbessern, die Modeindustrie natürlich in Richtung Massenanpassung führen werde.

Studien

Um das Geschäftsmodell zu testen, führten die Forscher einen Vortest durch, gefolgt von zwei Studien, um die Reaktionen der Verbraucher auf unterschiedliche Ausmaße der Massenindividualisierung von T-Shirts zu untersuchen.

In der ersten Studie wurden 237 Bachelor-Studenten nach dem Zufallsprinzip einer persönlichen Teilnahme zugeteilt. Dabei untersuchte das Team die Auswirkungen von vier Einbindungspunkten der Kunden – Design, Herstellung und Nutzung – auf ihre Bereitschaft, für die T-Shirts zu zahlen und sie zu behalten. Die Kunden könnten sich für fertige T-Shirts der Firma entscheiden, oder für das, was die Forscher als „Use“ bezeichnen.

Alternativ könnten sie ihr T-Shirt personalisieren, indem sie aus einer Reihe vorhandener Farben und Bilder des Unternehmens oder einer „Zusammenstellung“ auswählen. Für eine umfassendere Anpassung könnten Kunden ihre eigene benutzerdefinierte Farbe erstellen und aus der Bibliothek bereits vorhandener Bilder des Unternehmens oder „Fabrikation“ auswählen. Für die ultimative Personalisierung, „Design“ genannt, hatten Kunden die Freiheit, ein völlig einzigartiges T-Shirt zu entwerfen, indem sie ihre eigene individuelle Farbe und ihr eigenes Bild gestalteten.

In der zweiten Studie verlagerte sich der Schwerpunkt auf die Untersuchung verschiedener Ansätze für einen einzigen Punkt der Kundenbeteiligung bei der Massenanpassung. Das Team rekrutierte 501 US-amerikanische Teilnehmer und ordnete sie nach dem Zufallsprinzip fünf verschiedenen Gruppen zu, die unterschiedliche Anpassungsbedingungen repräsentierten. Konkret untersuchten die Forscher den Einfluss der Bereitstellung von Beispielbildern im Designzustand darauf, wie viel die Teilnehmer bezahlen würden und wie lange sie die maßgeschneiderten Produkte behalten würden.

Durch die zufällige Zuordnung der Teilnehmer zu einer dieser Bedingungen konnten die Forscher testen, wie sich verschiedene Aspekte der Kundeneinbindung auf das gesamte Mass Customization-Erlebnis und seine Folgen auswirken.

Zukünftige Arbeit

Den Forschern zufolge gibt es noch viel zu tun.

„Während die Grundidee auf viele andere Branchen mit erheblichem Interesse an Massenanpassungen anwendbar ist, wie etwa die Automobil- und Möbelindustrie, können die aktuellen Lieferkettenstrukturen und die Verhaltensdynamik der Verbraucher in diesen Branchen erheblich unterschiedlich sein“, sagte Alptekinoglu. „Eine Ausweitung auf andere Produktkategorien unter Berücksichtigung dieser Unterschiede könnte daher sehr nützlich sein.“

Eine der Einschränkungen der Studie besteht darin, dass die Forscher hauptsächlich Studenten aus westlichen Kulturen rekrutierten. Ein nächster Forschungsschritt wäre daher die Untersuchung, ob es in anderen Ländern und Kulturen ein ähnliches Kundenverhalten gibt.

Guide sagte, ein weiterer Aktionsschritt wäre eine größere Reichweite, um diese Forschung vom Labor in die Praxis zu verlagern.

„Ich bin es gewohnt, das, was ich tue, einem Unternehmen vorzulegen, damit es mir sagt, was es von dem Konzept hält“, sagte Guide. „Ich würde gerne sehen, dass wir uns bemühen, diese Informationen an diese Manager weiterzugeben.“

Guide sagte, dass der einzigartige interdisziplinäre Ansatz des Forschungsteams – in diesem Fall die Zusammenführung der Lieferkette mit Marketingwissenschaftlern – bei der Suche nach Lösungen für die Umweltauswirkungen von Fast Fashion hilfreich sein wird.

„Wir haben ein Team, das es gewohnt ist, miteinander zu arbeiten“, sagte Guide. „Und jedes Mitglied kennt einen Bereich – etwa Verhaltensmarketing und analytische Modellierung – und dieser interdisziplinäre Ansatz hilft uns, die Frage der Nachhaltigkeit lösungsorientiert zu betrachten, die Unternehmen übernehmen möchten.“