Neue Studie zeigt: Die Einfachheit der Vermarktung einer Marke kann nach hinten losgehen

Eine neue Studie der University of Oregon zeigt, dass Unternehmen, die mit der Einfachheit ihrer Produkte werben, unter Umständen unbewusst die Unzufriedenheit ihrer Kunden hervorrufen.

Seit Jahrzehnten gilt im Marketing die Devise „einfacher ist besser“.

Nick Light, Assistenzprofessor für Marketing am Lundquist College of Business der University of Oregon, hat diese Annahme überprüft. Er fand heraus, dass die meisten Verbraucher Angebote bevorzugen, die einfach zu bedienen und zu verstehen scheinen. Doch die angepriesene Einfachheit kann eine versteckte, kostspielige Kehrseite haben.

„Wenn das Marketing den Verbraucher davon überzeugt, dass die Dinge einfach sind und zwangsläufig schiefgehen, werden die Verbraucher wirklich wütend oder unzufrieden“, sagte er.

Lights Aufsatz, an dem auch Philip Fernbach, Marketingprofessor an der University of Colorado in Boulder, beteiligt war, erschien im Zeitschrift für Marketingforschung.

Für Vermarkter besteht die Lektion darin, beim Aufbau von Marken- und Werbestrategien auf Einfachheit zu achten, denn wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht den Erwartungen entspricht, kann dies leicht nach hinten losgehen.

„Einfachheit ist kein Allheilmittel“, sagte Light. „Wie alle Marketingstrategien hat sie ihre Vor- und Nachteile, und diese Nachteile können für manche Unternehmen sowohl unerwartet als auch erheblich sein. Die Strategie mag für etablierte Unternehmen funktionieren, die ihre Behauptungen durch eine Erfolgsbilanz untermauern. Aber sie kann für ein Start-up ohne Geschichte oder ein Unternehmen in einer komplexen Marktkategorie, in der Fehler oder Fehlfunktionen häufiger vorkommen, riskant sein.“

Die Lektion für die Verbraucher besteht darin, über beruhigende Marketingbotschaften der Einfachheit hinauszublicken und mehr zu recherchieren, um herauszufinden, welche Funktionen oder Vorteile ihren Bedürfnissen entsprechen.

Lights frühere Erfahrungen in der Geschäftswelt weckten sein Interesse an diesem Thema. Er war Marketingmanager bei einem Matratzenhersteller, der direkt an den Endverbraucher verkaufte und seinen rationalisierten Ansatz propagierte. Unter dem Slogan „Eine perfekte Matratze“ bot das Unternehmen nur ein Matratzenmodell an, das direkt an die Haustür des Endverbrauchers geliefert wurde, was den Matratzenkaufprozess dramatisch vereinfachte.

„Manche Kunden, die selbst mit geringfügigen Beschwerden anriefen, wie etwa einer Delle vom Versand oder einer leichten Verfärbung des Stoffes, wurden richtig wütend“, sagte Light. „Sie sagten Dinge wie: ‚Ich verstehe nicht, was daran so schwierig ist‘, obwohl die Logistik der Herstellung, Montage und des Versands ziemlich komplex ist. Diese Kunden waren übermäßig verärgert, weil das Produkt und der Prozess als einfach dargestellt wurden.“

Durch eine Reihe von Laborexperimenten, Umfragen und einer Analyse der tatsächlichen Verbraucherberichte Light hat anhand seiner Daten herausgefunden, dass Verbraucher glauben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Produkte einer Marke kaputtgehen oder versagen, geringer ist, wenn diese als einfach wahrgenommen wird. Das führt dazu, dass sie verärgerter sind, wenn etwas schiefgeht.

Die Daten zeigten auch, dass Verbraucher die Komplexität von Marken oder Produkten anhand der Komplexität ihrer kognitiven Assoziationsnetzwerke, auch als mentale Repräsentationen bekannt, beurteilten. Als Studienteilnehmer beispielsweise Beispielanzeigen für zwei verschiedene Finanzplanungsfirmen betrachteten, bildeten sie sich mentale Bilder von der Einfachheit oder Komplexität der Marke, je nachdem, wie schlicht oder überladen die Gestaltung war und wie detailliert die Anzeige war.

Der Verbraucherberichte Daten maßen die Produktzuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit bei Grills, Rasenmähern, Mixern und Staubsaugern. Diese Daten kombinierten die Forscher mit unabhängigen Daten zur Wahrnehmung der Einfachheit und Komplexität dieser Marken durch die Verbraucher. Die Forscher fanden heraus, dass Verbraucher nach Misserfolgen einfachere Marken weniger wahrscheinlich weiterempfehlen als komplexere Marken.