Politiker diskutieren zunehmend über die relativen sozialen Kosten und Vorteile digitaler Werbung. Während Werbung in der Regel Plattformen und Werbetreibenden zugutekommt, benachteiligt sie doch auch die Verbraucher? In einer neuen Studie haben Forscher Werbung auf Facebook analysiert und die Auswirkungen auf die Verbraucher verglichen, wenn sie Werbung sehen oder nicht. Die Studie ergab keine signifikanten Unterschiede in den Bewertungen der Benutzer zwischen den beiden Gruppen, was darauf hindeutet, dass entweder die schädlichen Auswirkungen der Werbung relativ gering sind oder dass bestimmte Vorteile die Schäden aufwiegen.
Die Studie von Forschern der Carnegie Mellon University, der Stanford University, der Northwestern University und Meta, erscheint als neues Arbeitspapier des NBER.
„Theoretisch könnte die Wirkung von Online-Werbung auf das Wohl des Verbrauchers in beide Richtungen gehen“, erklärt Avinash Collis, Assistenzprofessor für Managementwissenschaften und Ökonomie am Heinz College der Carnegie Mellon University, der die Studie leitete. „Werbung kann Nutzer mit irrelevanten Inhalten nerven oder ihnen helfen, nützliche Produkte und Dienstleistungen zu finden.“
Die Forschung zu den kausalen Auswirkungen von Online-Werbung auf das Wohl der Verbraucher ist aufgrund der Herausforderungen bei der Durchführung groß angelegter Experimente und der Nachverfolgung der Auswirkungen über längere Zeiträume begrenzt. In dieser Studie analysierten die Forscher ein langjähriges Feldexperiment zur Online-Werbung auf Facebook, das 2013 begann und bis heute andauert. Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine zufällige Teilmenge von 0,5 % der gesamten Nutzerbasis (fast 3 Milliarden Menschen) einer Gruppe zugewiesen, die nie Werbung sieht, während der Rest der Nutzer ihr übliches Maß an Werbung erlebt.
Im Jahr 2022 rekrutierten die Forscher eine repräsentative Stichprobe von mehr als 53.000 Facebook-Nutzern aus den Gruppen mit und ohne Werbung. Die Teilnehmer wurden eingeladen, an einer Umfrage teilzunehmen, die ein Online-Auswahlexperiment mit Anreizen umfasste, bei dem die Bewertungen der Nutzer gegenüber Facebook gemessen wurden.
Die Studie ergab, dass sich die Bewertungen der Nutzer beider Gruppen statistisch nicht unterschieden. Dies deutet darauf hin, dass die Nutzer mit dem derzeitigen Werbeniveau keine nennenswerten Schwierigkeiten hatten, was darauf schließen lässt, dass eine Umgebung ohne Werbung für die Verbraucher möglicherweise nicht besonders vorteilhaft ist, so die Schlussfolgerung der Autoren. Jeglicher negative Einfluss von Werbung auf die Zufriedenheit der Nutzer dürfte weniger als 10 % dessen betragen, wie sehr sie Facebook wertschätzen.
Um herauszufinden, warum das so war, vermuteten die Forscher, dass es daran liegen könnte, dass die positiven Effekte einiger gut gezielter Anzeigen (die den Nutzern beispielsweise dabei helfen, interessante Produkte und Dienstleistungen zu finden) die Belästigung durch irrelevante Anzeigen aufwiegen. Oder, so ihre Vermutung, es könnte daran liegen, dass beide Effekte so gering waren, dass sie keine statistische Bedeutung erreichten. Die Nutzer der Anzeigengruppe verbrachten zwar 9,4 % weniger Zeit auf Facebook als die Nutzer der Gruppe ohne Anzeigen, aber das schien ihre Gesamtbewertung nicht zu beeinflussen.
Zu den Einschränkungen der Studie gehört laut den Autoren, dass sie nur den Nutzen oder Schaden von Anzeigen auf Facebook und nicht auf anderen Plattformen untersucht haben. Zudem verhinderte der Algorithmus, der Facebook vor Werbung war, dass die Nutzer die meisten, aber nicht alle Anzeigen sahen. Mehr als die Hälfte der Autoren der Studie stammen von Meta, der Muttergesellschaft von Facebook.
„In den USA und Europa haben politische Entscheidungsträger Regelungen vorgeschlagen, die sich auf die Fähigkeit von Online-Plattformen konzentrieren, Verbrauchern zielgerichtete Werbung zu zeigen“, sagt Erik Brynjolfsson, Professor am Stanford Institute for Human-centered AI, der die Studie mitverantwortet hat. „Unsere Studie liefert Erkenntnisse aus dem größten und am längsten laufenden Experiment zur Einschätzung des Nutzens und des Nachteils von Werbung.“
Weitere Informationen:
Erik Brynjolfsson et al., Die Auswirkungen von Online-Werbung auf das Verbraucherwohl: Erkenntnisse aus einem 9-Jahres-Experiment, (2024). DOI: 10.3386/w32846