Neue Forschungsergebnisse beschreiben die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung auf große Unternehmen und Marken

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Neu Forschung In Marketingwissenschaft hat herausgefunden, dass Unternehmen und Marken, die sich Black Lives Matter (BLM) angeschlossen haben, negative Auswirkungen seitens der Verbraucher erlitten haben.

Die Studie „How Support for Black Lives Matter Impacts Consumer Responses on Social Media“ ergab, dass zu den negativen Auswirkungen, die mit der BLM-Unterstützung verbunden sind, ein Rückgang der Social-Media-Aktivitäten der Verbraucher gehörte, gemessen an der Anzahl der Follower und „Likes“, sowie ein Zunahme negativer Kommentare durch Social-Media-Beiträge.

Die Autoren der Studie sind Yang Wang, Marco Shaojun Qin, Xueming Luo und Yu (Eric) Kou, alle von der Fox School of Business der Temple University.

Ziel der Studie war es zu untersuchen, wie Verbraucher auf vier Arten reagieren, wenn Marken in den sozialen Medien Stellung zu Rassengerechtigkeitsbewegungen beziehen:

  • Die Forscher untersuchten den Zusammenhang zwischen der BLM-Unterstützung einer Marke und dem Wachstum ihrer Social-Media-Follower, indem sie 503 BLM-Beiträge von über 430 Marken vom 1. Juni 2019 bis zum 31. Oktober 2020 analysierten.
  • Um die kausalen Auswirkungen zu ermitteln, konzentrierten sich die Forscher auch auf den „Blackout Tuesday“, der als groß angelegte BLM-Unterstützungsveranstaltung auf Instagram diente, nicht jedoch auf Twitter, das als „Kontrollplattform“ diente. Basierend auf Daten von 435 großen Marken in verschiedenen Branchen und ihren 396.988 Social-Media-Beiträgen auf beiden Plattformen fanden die Forscher übereinstimmende Beweise dafür, dass die BLM-Unterstützung eine negative Reaktion bei den Verbrauchern auslöste.
  • Mithilfe von Deep-Learning-Tools zur Verarbeitung natürlicher Sprache untersuchten die Forscher die Auswirkungen auf verschiedene Marken, indem sie historische Beiträge sowie gleichzeitige, nicht verwandte Beiträge zur Eigenwerbung dieser Marken untersuchten. Dieser Prozess ergab, dass die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung deutlich abgemildert wurden, wenn Marken Inhalte veröffentlichten, die keinen Bezug zu BLM hatten und der Eigenwerbung dienten. Sie fanden heraus, dass diese „off-topic“-Werbebeiträge die negativen Auswirkungen der BLM-Unterstützung der Marken verstärkten.
  • Um die Möglichkeit anzugehen, dass eine solche negative Reaktion von Verbrauchern politisch oder ideologisch getrieben sein könnte, untersuchten die Forscher, wie die politische Zugehörigkeit der Kunden ihre Reaktionen auf die BLM-Unterstützung von Marken moderierte. Diese Analyse ergab, dass überwiegend republikanische Verbraucher, die keine Unterstützer der BLM-Bewegung waren, einen erheblichen Teil der negativen Reaktionen der Verbraucher ausmachten. Ein weiteres bedeutendes Verbrauchersegment, das jedoch negativ reagierte, bestand größtenteils aus demokratischen Verbrauchern, die der Ansicht waren, dass Marken „Slacktivismus“ betreiben. Dabei bekundet eine Marke ihre Unterstützung für eine Sache, untermauert diese jedoch nicht mit finanziellen Spenden.

    • „Eine der interessanten Erkenntnisse ist, dass negative Assoziationen stärker waren, wenn mehr Marken Beiträge zur Unterstützung von BLM posteten und gleichzeitig Eigenwerbungsbotschaften posteten“, sagt Wang. „Dies deutet darauf hin, dass groß angelegte BLM-Partnerschaftsprogramme, die auch Beiträge zur Eigenwerbung beinhalteten, einen ‚Mitläufereffekt‘ erzeugten, der sich negativ auf diese Marken auswirkte.“

    „Marken, die Kapital schlagen wollten, indem sie auf den Zug aufsprangen, indem sie sich mit prominenten Bewegungen für Rassengerechtigkeit verbündeten, hätten Vorsicht walten lassen müssen“, fügt Luo hinzu. „Und sie hätten nicht zu schnell mit ihrer Produktwerbung weitermachen und gleichzeitig BLM unterstützen dürfen. Dennoch litten einige Marken mit eher historischen prosozialen Beiträgen in sozialen Medien und mit sozial orientierten Missionen weniger unter den negativen Auswirkungen und.“ könnte sogar von der Unterstützung von BLM profitieren.“

    Die Autoren merken an, dass Marken, die künftig nicht tatenlos zusehen wollen, wenn große Fragen der Rassengerechtigkeit auftauchen, erwägen sollten, „Prosozialität“ zu einem zentralen Grundsatz ihrer Social-Media-Strategie und Markenmission zu machen, lange bevor das Thema in den Nachrichten und darüber hinaus Trends macht sozialen Medien. Marken sollten darauf achten, nicht den Eindruck zu erwecken, dass ihre Unterstützung nur als Nebensache angesehen wird oder von „Mitläufer“-Motiven getrieben wird.

    Mehr Informationen:
    Yang Wang et al., Frontiers: How Support for Black Lives Matter Impacts Consumer Responses on Social Media, Marketingwissenschaft (2022). DOI: 10.1287/mksc.2022.1372

    Bereitgestellt vom Institut für Operations Research und Managementwissenschaften

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