Netflix befindet sich an einem Wendepunkt, an dem das Unternehmen bald herausfinden wird, ob seine Marke angesichts der großen Auswahl, die den Verbrauchern zur Verfügung steht, immer noch über einen langen Atem und die Fähigkeit verfügt, den heutigen Streaming-Markt zu dominieren. Am Dienstag kündigte Netflix seinen Plan an, seine Beschränkungen für die Passwortfreigabe auf ein globales Publikum, einschließlich der USA, auszuweiten, nachdem das Unternehmen diese Praxis schon Jahre zuvor gefördert hatte, um seinen Dienst einem breiteren Verbraucherkreis zugänglich zu machen. Heutzutage betrachtet Netflix Moochers jedoch als entgangenen Gewinn und schätzt, dass weltweit 100 Millionen Haushalte ihre Benutzerkonten teilen, 30 Millionen davon in den USA und Kanada.
In gewisser Weise hat die Reaktion der Verbraucher auf das Vorgehen damit zu tun, dass Netflix seine Haltung zum Passwort-Sharing völlig geändert hat. Es gab eine Zeit, in der das Unternehmen glaubte, dass Menschen, die von einem gemeinsamen Passwort profitierten, irgendwann zu Netflix-Mitgliedern werden würden – aber das hat sich nicht immer bewahrheitet.
Im Jahr 2016 sagte der damalige CEO von Netflix, Reed Hastings, gegenüber Reportern, dass das Unternehmen es liebe, wenn Menschen Netflix mit Familie und Freunden teilen, und nannte es eine „positive Sache“.
„Wir lieben es, wenn Menschen Netflix teilen, egal, ob sie zu zweit oder zu zehnt auf einer Couch sitzen“, sagte er. Hastings verglich das Abonnieren von Netflix auch als einen weiteren Meilenstein beim Erwachsenwerden für junge Erwachsene und fügte hinzu: „Wenn Kinder in ihrem Leben weiterkommen, möchten sie gerne die Kontrolle über ihr Leben haben, und da sie ein Einkommen haben, sehen wir sie getrennt.“ abonnieren. Es war wirklich kein Problem.“
Im folgenden Jahr sogar Netflix getwittert„Liebe bedeutet, ein Passwort zu teilen“ – ein Beitrag, den Leute kürzlich ausgegraben haben, um sich über die neuen Regeln zum Teilen von Passwörtern zu beschweren.
Die Sichtweise von Netflix zum Passwort-Sharing hat sich teilweise aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Streaming-Markt geändert. Während Netflix einst der führende Dienst für Kabelschneider war, haben Verbraucher heute eine Reihe von Diensten zur Auswahl, darunter solche mit umfangreichen IP-Katalogen wie Disney+; diejenigen, die Live-TV-Zugang anbieten, wie Hulu; und solche mit Must-Watch-Shows, wie HBO Max, neu umbenannt in Max. Letzterer hat von Popkultur-Sensationen wie früher „Game of Thrones“ und jetzt „Succession“ profitiert, um seine Zuschauer süchtig zu machen.
Darüber hinaus stehen weitere wichtige Dienste zur Verfügung, die sich an das Streaming-Publikum richten, wie Peacock von NBCU (jetzt gebündelt mit Comcasts neuem NOW TV) oder Paramount+ (das bald mit Showtime fusionieren wird). Und für diejenigen mit Preissensibilität gibt es kostenlose Streamer wie Xumo, The Roku Channel, Amazon Freevee, Pluto und andere.
Noch wichtiger ist, dass es eine Generation junger Menschen gibt, die nicht mehr so viel Zeit vor dem Fernseher verbringt wie ihre Eltern, sondern stattdessen lieber durch andere Unterhaltungs-Apps wie YouTube und TikTok scrollt. Weltweit ergab eine Studie zur App-Nutzung von Kindern und Jugendlichen, dass Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 18 Jahren durchschnittlich 67 Minuten YouTube pro Tag schauten, verglichen mit nur 48 Minuten Netflix. Dem Bericht zufolge hatte TikTok mit durchschnittlich 107 Minuten pro Tag sogar noch mehr Zeit gewonnen.
Wenn kostenlose Inhalte, die von einer Welt größtenteils unbezahlter Inhaltsersteller erstellt werden, überzeugender sind als gut gemachte Shows und Filme mit Drehbüchern, deren Produktion Millionen kostet, ist Netflix nicht der einzige Streamer, der möglicherweise in Schwierigkeiten steckt. Kein Wunder, dass es nach verlorenen Dollars greift.
Trotz dieser Wettbewerbsbedenken ist es Netflix im Laufe der Jahre gelungen, mit aktuellen Hits wie „Squid Game“, „Wednesday“, „Stranger Things“, „Bridgerton“, „The Crown“ und „Emily in Paris“ am Puls der Zeit zu bleiben “ und „Love is Blind“, allesamt zu kulturellen Prüfsteinen geworden. Allerdings gab das Unternehmen im vergangenen Jahr angesichts sinkender Abonnentenzahlen zu, dass es mehr Serien und Filme produzieren müsse, die den Verbrauchern gefallen, und häufiger Hits veröffentlichen müsse.
Ein weiteres Risiko für Netflix besteht darin, dass sich die Zusammensetzung seines Katalogs geändert hat. Eines der Dinge, die Netflix in der Vergangenheit zu einem Muss gemacht haben, war das umfangreiche Inhaltsangebot, darunter alte Kataloginhalte und beliebte Filme. Das hat in den letzten Jahren gelitten, als Rechteinhaber ihre besten Serien und Filme zurückzogen, um ihre eigenen Dienste zu verbessern. Neben dem Verlust wichtiger geistigen Eigentumsrechte, wie Disneys Marvel-Serien, die Netflix nach Abschluss des Vertrags mit Disney kündigte, verlor das Unternehmen auch die älteren, unter dem Radar liegenden Inhalte, für die die Leute Netflix oft tatsächlich nutzten – wie Komfortfernsehen und Hintergrundfernsehen.
Wie sich herausstellte, streamten viele Netflix-Nutzer in ihrer Freizeit regelmäßig klassische Serien wie „The Office“ oder „Friends“.
„Das Büro“ war zum Beispiel das meist gesehen Die Serie wurde auf Netflix ausgestrahlt, wechselte aber 2021 zu NBCU. „Friends“ wechselte 2020 zu Warner Bros.. Netflix hoffte, diese Verluste durch den Erwerb der Rechte an „Seinfeld“ im Jahr 2021 auszugleichen, allerdings ohne einen bescheidenen Start im Jahr Top 10 Beim Start verschwand es schnell von der Liste und ist bis heute nicht zurückgekehrt.
Der Zeitpunkt des Durchgreifens ist auch für Netflix eine riskante Wette, da die wirtschaftliche Unsicherheit und die Anpassungen nach der COVID-19-Krise zu hohen Preisen für Netflix geführt haben Essen, Benzin und Miete, was dazu führt, dass die Verbraucher genauer auf ihren Geldbeutel achten – und unnötige Abonnements ablehnen. Als Das Wall Street Journal im April berichtet. Die Stornierungen für Premium-Streaming-Dienste in den USA, darunter Netflix und Hulu, seien im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 49 % gestiegen, heißt es in dem Bericht unter Berufung auf Antenna-Daten.
Netflix hat den Anlegern versichert, dass die Stornierungen, die sich aus den Passwort-Razzien ergeben werden, einen vorübergehenden Rückschlag darstellen werden. In den USA muss diese Theorie jedoch noch getestet werden
Greg Peters, Co-CEO von Netflix, sagte bei der Veröffentlichung der Ergebnisse für das erste Quartal, dass die Ergebnisse des Vorgehens in den ersten Testmärkten sehr ähnlich seien wie die Reaktion der Abonnenten auf Preiserhöhungen. Es stellte sich heraus, dass einige Moochers ihre eigenen Konten anmeldeten oder andere für die zusätzlichen Mitglieder aufkamen – etwa Eltern, die ihre erwachsenen Kinder, die außerhalb des Hauses lebten, unterstützten.
Inwieweit diese Strategie in den USA und anderen Märkten erfolgreich sein wird, bleibt abzuwarten. Netflix verfehlte die Schätzungen der Wall Street hinsichtlich des Abonnentenzuwachses im ersten Quartal mit einem Nettozuwachs von nur 1,75 Millionen (plus 5 % im Jahresvergleich) gegenüber der Prognose der Analysten von 3 Millionen.
Während Netflix in den USA und anderen Märkten mit dem Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern beginnt, machen sich viele Verbraucher Sorgen über die Einzelheiten der Umsetzung. Wie wird dies zum Beispiel Menschen benachteiligen, die ihren Lebensunterhalt mit Reisen verdienen? Oder diejenigen, die oft Urlaub machen und andere Reisen weit weg von zu Hause unternehmen? Was ist mit denen, die ein zweites Zuhause, etwa ein Strandhaus, haben, das sie regelmäßig aufsuchen? Warum können Kinder im College nicht einfach als Leinwand und nicht als Moocher gezählt werden?
Netflix hat nur begrenzte Informationen darüber bereitgestellt, wie das Unternehmen auf diese Ausgliederungen reagiert, und lediglich darauf hingewiesen, dass Reisende keine Probleme beim Zugriff auf den Dienst haben werden, wenn sie mit einem Gerät aus ihrem Haushalt reisen. Zu anderen Zeiten werden Benutzer möglicherweise aufgefordert, zu bestätigen, dass sie reisen – ein System, das dies tat von Verbrauchern kritisiert als unnötige Zumutung – insbesondere für einen kostenpflichtigen Dienst, bei dem Dinge wie regionale Sportarten – die an die Geolokalisierung gebunden sein müssen – nicht angeboten werden.
Obwohl Netflix keinen Grund hat, den Nutzern das Streamen seines Dienstes zu erschweren, belastet die Angst vor diesen Herausforderungen die Verbraucher – und jetzt vielleicht auch ihren Geldbeutel.