Mukbang-Influencer-Marketing und Verbraucherengagement mit Lebensmittelmarken

Haben Sie sich schon einmal auf unerklärliche Weise in ein (weiteres!) Video hineingezogen gefühlt, in dem ein Social-Media-Influencer ein riesiges Festmahl mit 100 verschiedenen Garnelenarten verspeist? Sie können nicht vorbeiscrollen. Und bevor Sie es merken, haben Sie Lust auf Krustentiere, reservieren in diesem neuen Fischrestaurant und suchen nach Rezepten.

Wir haben ein Wort für Sie: Mukbang.

Und die UNLV-Professoren für Journalismus und Medienwissenschaft, Linda Dam und Benjamin Burroughs, können erklären, warum Sie von dieser besonderen Art von Videos begeistert sind. Kürzlich veröffentlichte das Paar – zusammen mit Anne Marie Basaran Borsai von der University of Connecticut – ihre Forschungsartikel „(Über)Essen mit unseren Augen: Eine Untersuchung des Mukbang-Influencer-Marketings und des Verbraucherengagements mit Lebensmittelmarken“ im Zeitschrift für Promotion Management.

Mukbang ist ein Video, das typischerweise auf YouTube und TikTok zu finden ist und in dem ein Moderator eine Menge Essen isst und dabei mit dem Publikum interagiert. Laut Burroughs und Dam streuen beliebte Mukbang-Influencer im Allgemeinen spezifische Taktiken ein, die darauf abzielen, parasoziale Interaktionen mit ihren Anhängern zu entwickeln.

Parasoziale Beziehungen beruhen nicht auf Gegenseitigkeit und werden typischerweise mit Medienpersönlichkeiten entwickelt – die Art von Beziehung, in der man glaubt, jemanden wirklich zu kennen, obwohl man ihn noch nie getroffen hat.

Beispielsweise wird der Moderator, in der Regel ein bezahlter Influencer, den Vorgang des Öffnens von Paketen übertreiben, laut kauen und andere Geräusche hervorheben, um ein ASMR-Erlebnis zu schaffen. Eine „autonome sensorische Meridianreaktion“ bezieht sich auf das Kribbeln oder die euphorische Empfindung, die durch bestimmte Reize hervorgerufen wird – etwa das Klopfen der Fingernägel, knirschende Geräusche oder Flüstern.

Sie werden das Essen, das sie essen, in einem einseitigen Gespräch mit dem Publikum besprechen.

Über die Forschung

Dam und Burroughs führten eine Online-Umfrage unter 404 US-amerikanischen Teilnehmern durch, die regelmäßig Mukbang-Videos ansehen. Die Forscherumfrage untersuchte Folgendes:

Die Forscher fragten die Befragten, ob sie den Influencern vertrauen und ob die Influencer glaubwürdige Informationen lieferten. Sie fragten, ob die Videos langweilig oder aufregend seien und ob die in den Videos vorgestellten Marken ansprechend seien oder nicht. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ähnliche im Video gezeigte Lebensmittel essen würden.

Die Studie ergab, dass je höher die Bewertungen dieser Indikatoren sind, desto stärker ist die parasoziale Beziehung, was die Fähigkeit eines Influencers, ein Produkt zu verkaufen, fördert und sich auf die Fähigkeit der Marke auswirkt, populär zu werden.

Durch diese parasozialen Beziehungen fühlt sich der Betrachter mit dem Influencer verbunden, hat eine Art Intimität mit dem Influencer aufgebaut, vertraut den Empfehlungen des Influencers und wird wahrscheinlich das Produkt kaufen und konsumieren, das der Influencer verkauft.

Was kann die Gesellschaft aus der Studie lernen?

Die Ergebnisse des Forschers haben praktische Auswirkungen auf jeden, der ein Social-Media-Food-Influencer werden möchte, und auf die Marken, die Influencer einstellen. Aber was noch wichtiger ist, sagt Burroughs, es trägt zur Diskussion darüber bei, wie die Gesellschaft – einschließlich Kinder und Erwachsene – medienbewusster werden kann.

„Wir wollen, dass die Menschen informierte und kritische kulturelle Konsumenten dieser neuen Form von Inhalten sind“, sagte Burroughs. „Ich denke, es ist ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Kompetenz, damit die Menschen die Inhalte, die sie konsumieren, verstehen und verstehen können, warum die Person die Inhalte erstellt und wer möglicherweise hinter der Produktion dieser Inhalte steckt und dass möglicherweise ein wirtschaftliches oder markenrechtliches Interesse dahintersteckt.“ Interesse daran, warum sie diesen Inhalt erstellen.“

Dam sagte, die Studie fordere die Zuschauer auf, die psychologischen Auswirkungen von Mukbang zu berücksichtigen und „die Menge, die die Leute dort konsumieren, nicht zu normalisieren – das ist Teil des Akts der Inhaltserstellung“ und kein Verhalten, das man nachahmen sollte. „Die Studie trägt dazu bei, das Bewusstsein dafür zu stärken, dass so viel Social-Media-Konsum möglicherweise zu wirklich starken Bindungen zu all diesen Influencern führen kann, die sich wirklich auf Ihre Einstellungen und Verhaltensweisen auswirken können.“

Wie bei anderen Social-Media-Trends ist es nicht falsch, sich Mukbang anzuschauen – es kann schließlich sehr unterhaltsam sein. Aber seien Sie sich bewusst, sagt Burroughs, dass es sich um Markeninhalte handelt, die Ihren Appetit anregen sollen. „Dies ist Teil des größeren Werbesystems für Lebensmittelmarken, das es gibt.“

Burroughs und Dam sagten, die Studie habe auch Erkenntnisse für Gesundheits- und Essverhaltensexperten. Das Ansehen von Mukbang kann zu einem übermäßigen Verzehr ungesunder Lebensmittel führen.

Abschließend schreiben Burroughs und Dam in ihrer Studie, dass „Forscher nicht nur herausgefunden haben, dass das Ansehen von Social-Media-Beiträgen zum Thema Lebensmittel den Lebensmittelkonsum steigern kann, sondern sogar, dass dies der Fall ist.“ [also] zu negativem Gesundheitsverhalten führen.“ Sie verweisen auf frühere Untersuchungen, die zeigen, „dass die Nutzung von Instagram mit Essstörungen wie Orthorexia nervosa und der Obsession für gesunde Ernährung verbunden war.“ Neue Untersuchungen zu Mukbang haben gezeigt, dass das Ansehen von Mukbang zu übermäßigem Konsum führen kann.