Die Wahrheit über Preisverleihungen in dieser durch und durch modernen Zeit? Es geht nicht wirklich um Auszeichnungen. Die Fanfare der Nominierungen und das Gewicht eines Oscars stehen immer noch, aber eins Schlageneines Gewinner des besten Bildes falsch gelesen, ist tausend Kinematografiepreise in sozialem Kapital wert. Mit dem frühen Wilden Westen des Internets im Rückspiegel ist das Erlangen von Online-Aufmerksamkeit heute eine Wissenschaft, an der wenig bis gar kein Zufall beteiligt ist.
Das MTV Video Music Awards, die letzte Nacht im Prudential Center in New Jersey stattfanden, gelten oft als einer der schlimmsten Übeltäter, wenn es um Anbiederung geht. Auch im Jahr 2019 hat die Methode zum Wahnsinn war klar: Die VMAs waren blutrünstig nach der Viralität einer Kanye West-Taylor Swift-Konfrontation und wandten sich einem Modell zu, das mehr als Musik oder Videos bevorzugt, um Momente zu schaffen, die in den sozialen Medien angesagt sind. Aber während der Wunschtraum des TikTok-Ruhms die VMAs wie einen Social-Media-Sisyphus tuckern lässt, stellt sich die Frage: Für wen sind diese Auszeichnungen noch?
Historisch gesehen war diese Teilmenge klar: Die VMAs waren für junge Leute, die sich um das Showbiz kümmerten, das Dünne und Dicke davon, das High-Browse bis zum Low-Browse. Die VMAs waren vielleicht nicht die Definition Ihrer Mutter für eine große Nacht, aber Sie wussten, dass alle Ihre Freunde über die passenden Jeans-Outfits von Britney und Justin sprechen würden. Die kulturellen Momente, die sich von den VMAs abheben, sind manifestierte Showmanier: Stellen Sie sich vor, Madonna und Britney teilen sich auf der Bühne einen verschwitzten, schwülen Kuss (ein Moment, in dem ein reibungslos aktualisierte Hommage vom Latin-Pop-Innovator und Gewinner des Künstlers des Jahres Bad Bunny); es ist Miley Cyrus, die an einem Schaumfinger reibt, während sie „We Can’t Stop“ performt; es ist Pink, das wütend Rad schlägt, während es in der Luft hängt; Es ist Lady Gagas blutiger Auftritt von „Paparazzi“, der eine Million Chromatica-Ball-Looks hervorgebracht hat.
Obwohl die Aufregung bei Debütauftritten von aufstrebenden globalen Acts wie Anitta oder BLACKPINK immer noch Funken sprüht, sind heutzutage selbst die großen Künstler nicht vor Verzweiflung gefeit, die sicherlich nicht durch die Identitätskrise der VMAs zwischen Nostalgie und Avantgarde gemildert wird. Obwohl die Zusammenarbeit von Ms. Stacy „Fergie“ Ferguson mit Jack Harlow für „First Class“ ein Event-Highlight war, ist es bezeichnend, dass die Show wahrscheinlich mehr Anklang gefunden hätte, wenn sie nur „Glamorous“ aufgeführt hätte, anstatt zu Harlows Mittelding beizutragen Interpolation ihres Hits, von dem ein Ausschnitt bereits im April viral wurde. Ein besonders „für wen ist das?“ Segment war die sicherlich viel zu teure Leistung von Snoop Dogg und Eminem, die sich auf ihre noch viel zu teuren NFT Bored Ape-Charaktere stützte. Werfen Sie einfach einen Blick auf die Online-Sendup von Seth Green und es ist klar: Jugendliche kaufen NFTs nicht. Also, was ist der Punkt?
Die Verzweiflung nach Traktion erreichte mit einem einen besonders tiefen Punkt absolut bizarre Erscheinung von einem holografischen Johnny Depp, der als Moon Man verkleidet ist (obwohl der akzeptierte Begriff jetzt Moon Person ist, glauben Sie mir: Dies war ein Moon Man, falls jemals einer existiert hat.) Angesichts von Depp aktuelle Vorwürfe, nahm der abgedroschene Moment einen widerlichen politischen Unterton an; Im Wesentlichen hat MTV Scheiße von TikTok an eine Wand geworfen, um zu sehen, was hängen bleibt, selbst wenn es sich um eine Fan-Cam handelt, in der ein Fall von häuslicher Gewalt festgestellt wurde.
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Ironischerweise war der wahre Gesprächsstarter bei den diesjährigen VMAs dieselbe Person wie 2009: Taylor Swift. Damals war Swift eine brandneue Country-Crossover-Künstlerin, die noch nicht einmal ihren dritten Platz erreicht hatte Jahrzehnt des Lebens. In einem funkelnden silbernen Kleid, das die Mondperson für „You Belong With Me“ an ihr Herz drückte, machte sich Swift daran, die erste von unzähligen, atemlos schockierten und demütigen Dankesreden zu halten – bis sie von einem streitlustigen Kanye unterbrochen wurde West, der darauf bestand, dass Beyoncés „Single Ladies (Put A Ring On It)“ „eines der besten Videos aller Zeiten“ sei. Die Menge buhte (an wen war allerdings zunächst unklar) und trat in dem Moment schnell (kein Wortspiel beabsichtigt) ein Kanon der amerikanischen Popgeschichte.
Als Swift in diesem Jahr das Gesprächsthema der VMAs war, hatte sie sehr wenig zu sagen: In einem Interview nach der Konfrontation wurde sie gefragt, ob sie ein Kanye-Fan sei, worauf sie mit einem schmerzhaften Murmeln antwortet: „Yeah.“ Aber dieses Jahr machte Swift in der erwachsenen Version dieses silbernen Kleides die VMAs zu ihren eigenen und weigerte sich, zu den Bedingungen von irgendjemandem außer ihren eigenen Futter für Viralität zu sein – und hob dabei andere weibliche Stars hervor. Sie stolzierte auf dem roten Teppich in einem Tick Tack zu BLACKPINKs Hit „Pink Venom“ und trieb die Menge dann während des Auftritts der K-Pop-Gruppe auf die Beine. Swift wurde entdeckt dasselbe machen am Ende von Nicki Minajs karriereumspannendem Medley in einem Old-School-Pan-to-the-Crowd-Clip, der das gesamte Flugzeugsegment „Prominente, die gemeinsam Spaß haben“ aus dem Wasser sprengte.
Aber Swifts aufschlussreichster Moment als Popstar kam, als sie auf die Bühne trat, um den Video of the Year Award für ihren Kurzfilm „All Too Well (10 Minute Version)“ entgegenzunehmen. Während sie die Auszeichnung entgegennahm, die sie zur Gewinnerin des am meisten dekorierten Videos des Jahres aller Zeiten machte, sorgte sie für zwei gute altmodische Wasserkühler-Momente, von denen MTV nur träumen konnte. Zuerst dankte sie der jungen Muse des Videos, Fremde Dinge Star Sadie Sink – eine Fackelübergabe und ein Augenzwinkern zwischen zwei der am weitesten verbreiteten Stand-Domes der Generation Z. Und zweitens unterbrach sie ihre eigene Dankesrede, um ein neues Album anzukündigen, Mitternachterscheint am 21. Oktober und versetzt ihre Fangemeinde sofort in Flammen.
Am Ende des Tages ist es einfach: Während die VMAs verzweifelt versuchen, die wachsenden Vorlieben von jedem Standard zu jagen, den sie finden können, weiß Swift, wie sie ihre eigenen bedienen (und einsetzen) muss. Ob Swifties, Bey Hive oder sogar der notorisch bösartige Barbz: Eine mobilisierte Fangemeinde ist die beste Garantie für die Langlebigkeit, die ein Popstar in diesem Leben finden kann. Die VMAs mögen an ihrer letzten Relevanz festhalten, aber Swifts lebhafte, generationsübergreifende Stan-Armee und ihre Beherrschung der sozialen Medien beweisen die Verdienste einer Berühmtheit der alten Schule mit einem optimierten Werbeplan und Medientraining. Die VMAs können den ganzen Tag TikTok spielen – man kann nicht konkurrieren, wo man sich nicht vergleichen kann.