Forscher der Vanderbilt University, der San Diego State University, der University of Denver und der University of Georgia haben eine neue Studie veröffentlicht, die untersucht, wie sich die Präsentation von Leistungsrankings auf entscheidende Ergebnisse auswirkt, darunter das Erreichen von Verkaufsquoten und die Mitarbeiterfluktuation.
Die Studie, erscheinen im Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „Sales Performance Rankings: Untersuchung der Auswirkungen der Art der angezeigten Informationen auf die Ergebnisse des Vertriebsteams“ und wurde von Molly Ahearne, Mohsen Pourmasoudi, Yashar Atefi und Son K. Lam verfasst.
US-Unternehmen geben jährlich schätzungsweise 3,6 Milliarden US-Dollar für Praktiken und Tools zum Sales Performance Management (SPM) aus. Bis 2030 dürfte dieser Betrag auf 6,4 Milliarden US-Dollar steigen, was die wachsende Bedeutung von SPM-Praktiken innerhalb von Unternehmen unterstreicht.
Eine der am häufigsten verwendeten SPM-Praktiken besteht darin, dass Unternehmen die Verkaufsleistungsrankings ihrer Verkäufer anhand wichtiger Leistungskennzahlen veröffentlichen. Ziel der Veröffentlichung von Leistungsrankings ist es, allen Verkäufern Feedback zu geben, indem ihre Leistung im Vergleich zu ihren Kollegen offengelegt wird, wodurch ein Wettbewerbsmotiv zur Leistungsverbesserung geschaffen wird. Trotz der weit verbreiteten Verwendung wurde die Wirksamkeit dieser Rankings jedoch noch nicht untersucht.
Diese neue Studie untersucht, wie sich die Präsentation von Leistungsrankings auf entscheidende Ergebnisse auswirkt, darunter das Erreichen von Verkaufsquoten und die Mitarbeiterfluktuation.
Die Fragen rund um Leistungsrankings
Die Studie wirft vier zentrale Forschungsfragen auf:
Das Forschungsteam führte zwei Studien mit über 27.000 Vertriebsmitarbeitern von mehr als 170 Unternehmen in 83 Ländern durch. Diese Studien nutzten umfangreiche Felddaten, um die Auswirkungen von drei unterschiedlichen Informationsbedingungen zu untersuchen: anonymisierte Leistungsrankings, identifizierbare Leistungsrankings und identifizierbare Rankings mit Quoten.
Ahearne erläutert: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Leistungsrankings zwar einen positiven Einfluss auf die Verkaufsergebnisse haben können, ihre Wirksamkeit und der aus den Leistungsranking-Dashboards abgeleitete Wert jedoch maßgeblich von der Art der in den Dashboards angezeigten Informationen abhängt.“
Beispielsweise motivieren anonymisierte Ranglisten Vertriebsmitarbeiter wirksam dazu, ihre Quotenerfüllung zu verbessern. Allerdings führen sie auch zu einer höheren Fluktuationsrate, was wiederum erhebliche indirekte Kosten im Zusammenhang mit der Rekrutierung und Schulung von Mitarbeitern sowie dem Verlust von organisatorischem Wissen nach sich ziehen kann.
„Folglich sind die Kosten für die Implementierung und Aufrechterhaltung anonymisierter Rankingsysteme möglicherweise nicht durch die Ergebnisse gerechtfertigt“, sagt Pourmasoudi. „Es sei denn, die Fluktuation kann effektiv gesteuert werden.“
Im Gegensatz dazu haben identifizierbare Leistungsrankings in zwei Studien den größten positiven Einfluss: Sie verbessern die Quotenerfüllung deutlich und reduzieren die Fluktuation. Die Ergebnisse zeigen, dass Vertriebsmitarbeiter, die die Identität ihrer Kollegen in den Rankings kennen, nicht nur motiviert sind, ihre Leistung zu verbessern, sondern auch ein positives soziales Image zu wahren.
„Diese doppelte Motivation der Selbstverbesserung und Selbstdarstellung führt zu besseren Leistungen und senkt die Fluktuationsrate. Wenn jedoch Quoten zusammen mit Identitäten und Leistungsrankings offengelegt werden, können wir keine leistungssteigernden Vorteile erkennen“, sagt Atefi.
Lehren für Marketingleiter
Aus dieser Studie lassen sich wertvolle Erkenntnisse für Manager und Vertriebsmitarbeiter gewinnen:
Die Umsetzung dieser Empfehlungen kann zu wesentlichen Verhaltensänderungen bei Vertriebsleitern und Führungskräften in Vertriebsorganisationen führen. Vertriebsleiter können bei der Offenlegung von Leistungsrankings einen strategischeren Ansatz verfolgen, Transparenz betonen und die motivierenden Vorteile identifizierbarer Rankings nutzen, was zu einer Verbesserung der Quotenerfüllung und einer geringeren Fluktuation innerhalb ihrer Teams führen sollte.
Darüber hinaus können Führungskräfte in Leistungsbewertungs-Dashboards investieren, die auf die einzigartigen Merkmale ihres Unternehmens zugeschnitten sind und dabei die Vergütungsstruktur und Größe ihres Vertriebsteams berücksichtigen. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass die Investition in Leistungs-Dashboards die Kosten rechtfertigt, indem sie erhebliche Leistungssteigerungen erzielen und die Fluktuation minimieren, wodurch die Gesamteffektivität des Vertriebsteams verbessert wird.
Die Studie unterstreicht die entscheidende Rolle von Transparenz und Informationsart bei Leistungsbewertungen. Durch die Einführung von Leistungsbewertungen und die sorgfältige Auswahl der Informationen, die zusammen mit ihnen offengelegt werden, können Sie ein motivierteres und loyaleres Verkaufsteam aufbauen.
Lam fügt hinzu: „Dieser Ansatz wird nicht nur zu besseren Leistungsergebnissen führen, sondern auch zu einer nachhaltigeren Unternehmenskultur beitragen.“
Weitere Informationen:
Molly Ahearne et al, Sales Performance Rankings: Untersuchung der Auswirkungen der Art der angezeigten Informationen auf die Ergebnisse des Vertriebsteams, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241264191