Mitglieder des Treueprogramms und Stammkunden reagieren unterschiedlich auf Social-Media-Marketing

Ein internationales Forscherteam hat herausgefunden, dass sich die Social-Media-Botschaften, die bei den Mitgliedern des Treueprogramms am besten ankommen, von den Beiträgen unterscheiden, die bei anderen Kunden am besten ankommen. Das Ergebnis könnte Aufschluss darüber geben, wie Social-Media-Kampagnen am besten gestaltet werden können, die auf beide Segmente des Kundenstamms eines Unternehmens ausgerichtet sind.

„Loyalitätsprogramme und soziale Medien sind beide wichtige Werkzeuge im modernen Marketing, aber es gibt nur sehr wenig Forschung darüber, wie diese beiden Marketinginstrumente miteinander interagieren“, sagt Mike Stanko, korrespondierender Autor der Studie und außerordentlicher Professor für Marketing am Bundesstaat North Carolina Universität.

Insbesondere wollten die Forscher wissen, welche Social-Media-Beiträge Kunden von Treueprogrammen eher dazu bringen, etwas zu kaufen, und ob es einen Unterschied für Kunden gibt, die nicht an Treueprogrammen teilnehmen.

„Dies könnte eine Reihe von Marketingaktivitäten beeinflussen“, sagt Stanko. „Ist es zum Beispiel für ein Unternehmen sinnvoll, Ressourcen für die Entwicklung separater Social-Media-Kanäle für Kunden bereitzustellen, die Mitglieder eines Treueprogramms sind, und für Kunden, die dies nicht sind? Oder, wenn ein Unternehmen sich verpflichtet hat, einen einzigen Social-Media-Kanal zu verwenden, muss es unterschiedliche Botschaften verwenden, um treue und nicht treue Kunden zu erreichen?“

Für die Studie konzentrierten sich die Forscher auf Daten eines großen europäischen Unternehmens. Insbesondere bewerteten die Forscher Social-Media-Beiträge aus anderthalb Jahren, um festzustellen, welche Beiträge zu Verkäufen an Kunden des Treueprogramms und welche zu Verkäufen an Nicht-Treueprogrammkunden führten.

Die Forscher setzten ein Team geschulter „Bewerter“ ein, um alle Social-Media-Beiträge des Unternehmens zu bewerten und sie nach einer Reihe von Merkmalen zu bewerten, z. B. wie intellektuell, verhaltensmäßig, relational und sensorisch sie waren.

„Relationale“ Inhalte sprechen die Bindungen an, die eine Person innerhalb ihres sozialen Netzwerks hat, wie z. B. ein Social-Media-Beitrag, der eine Marke im Zusammenhang mit dem Verbringen von Zeit mit Familie und Freunden präsentiert.

„Intellektuelle“ Inhalte sprechen die bewussten mentalen Prozesse einer Person an, die sich auf die praktische Lösung von Problemen, die Stimulierung der Neugier oder die Anwendung der Kreativität der Person beziehen. Dazu gehören Posts, die detaillierte Informationen liefern oder das kritische Denken eines Verbrauchers anregen.

„Verhaltensbezogene“ Inhalte betreffen die körperlichen oder verhaltensbezogenen Handlungen einer Person, z. B. Beiträge, die zeigen, dass jemand das relevante Produkt verwendet oder den relevanten Dienst nutzt.

„Sensorische“ Inhalte sollen schockieren oder eine viszerale Reaktion hervorrufen, wie z. B. Posts für Skigebiete, die eine Aussicht auf die Berge zeigen, oder Posts von einem Kaffeeunternehmen, die farbenfrohe Fotos von Kaffeepflanzen zeigen.

Die Punktzahlen zur Inhaltsbewertung und die Verkaufsdaten für jeden Beitrag wurden in ein statistisches Modell eingespeist, um Störvariablen zu kontrollieren und zu bestimmen, welche Arten von Beiträgen bei Treuekunden und Nicht-Treuekunden am besten ankamen.

Die Forscher fanden heraus, dass relationale, verhaltensbezogene und intellektuelle Inhalte durchweg gut abschnitten. Mit anderen Worten, je höher die relationalen, verhaltensbezogenen und intellektuellen Werte eines bestimmten Beitrags sind, desto besser schnitt er sowohl bei treuen als auch bei nicht treuen Kunden ab.

Die Größe des Effekts variierte jedoch für Treue- und Nicht-Treuekunden.

Die Forscher fanden heraus, dass relationale und intellektuelle Posts bei Kunden von Treueprogrammen wesentlich besser ankamen, während verhaltensbezogene Posts bei Kunden von Nicht-Treueprogrammen besser ankamen.

„Kunden von Treueprogrammen sind eher geneigt, Social-Media-Informationen von Unternehmen, mit denen sie eine Beziehung haben, systematisch zu verarbeiten – sie sind einfach eher bereit, sich die Zeit zu nehmen, um sich diese Unternehmen anzuhören“, sagt Stanko. „Wir glauben, dass Treuekunden deshalb besser auf intellektuelle und relationale Social-Media-Posts reagieren.

„Da sich Nicht-Loyalty-Kunden nicht unbedingt auf die Social-Media-Beiträge eines bestimmten Unternehmens konzentrieren, reagieren sie eher auf verhaltensbezogene Beiträge. Sie sehen einen Beitrag, der zeigt, wie jemand eine Tasse Kaffee kauft, und entscheiden sich für eine Tasse von Kaffee.“

Überraschenderweise fanden sensorische Posts bei keinem Publikum Anklang.

„Wir spekulieren, dass es in den sozialen Medien einfach zu viele spektakuläre oder schockierende Inhalte gibt, als dass sensorisch orientierte Posts auffallen könnten“, sagt Stanko.

„Es wäre gut, weitere Untersuchungen zu diesem Thema zu sehen, um besser zu bestimmen, wie breit diese Ergebnisse anwendbar sind, aber wir glauben, dass es klare Botschaften zum Mitnehmen gibt“, fügt Stanko hinzu. „Zum einen muss man Kunden von Treueprogrammen wirklich als eine von anderen Verbrauchern getrennte Zielgruppe betrachten. Die Ergebnisse legen auch nahe, dass Unternehmen verfolgen sollten, inwieweit ihre Social-Media-Inhalte verhaltensbezogene, intellektuelle und relationale Botschaften widerspiegeln.

„In Bezug auf zukünftige Richtungen könnte es sich auch lohnen, zu untersuchen, wie andere Arten von Inhalten, wie z. B. sensorische Inhalte, bei anderen Zielgruppen Anklang finden könnten“, sagt Stanko.

Das Papier erscheint im Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften. Erstautorin der Arbeit ist Blanca Hernández Ortega von der Universität Zaragoza. Das Papier wurde von Rishika Rishika von NC State mitverfasst; Francisco-Jose Molina-Castillo von der Universität Murcia; und José Franco von der Universität Zaragoza.