Mitglieder der Generation Z sagen, dass sie möchten, dass ihre Kleidung nachhaltig ist, kaufen aber dennoch regelmäßig Fast Fashion, was eine „klare Kluft“ zwischen Idealen und Praxis zeigt, wie neue Forschungsergebnisse zeigen.
Neun von zehn Befragten kauften Fast Fashion und nur jeder Sechste konnte eine Marke nennen, die nachhaltige Kleidung herstellte, hieß es heute auf der jährlichen Konferenz der British Academy of Management an der Alliance Manchester Business School.
Die Umfrage ergab, dass Frauen eher als Männer für nachhaltige Kleidung eintreten, sie aber seltener kaufen als sie.
Vier Forscher der Sheffield Business School, Sheffield Hallam University, befragten 56 Universitätsstudenten im Alter von 18 bis 24 Jahren und vier über 24 Jahre und befragten sechs eingehend über nachhaltige Kleidung – Artikel, die ohne Ausbeutung von Arbeitern oder Tieren und mit geringeren CO2-Emissionen hergestellt werden. Die vier Forscher waren: Joanne Calver, Glyn Littlewood, Dr. Marc Duffy und Joanne Watts.
Die Umfrage unter Sheffield Hallam-Studenten ergab, dass 63 % zustimmten, dass sie sich Sorgen über die sozialen Auswirkungen der Fast-Fashion-Industrie machten, und 48 % gaben an, dass sie sich Sorgen über ihre Auswirkungen auf die Umwelt machten. Nur 3 % der Teilnehmer gaben an, dass sie sich überhaupt keine Sorgen über die sozialen oder ökologischen Auswirkungen machten.
Allerdings gaben 17 % der Teilnehmer zu, jede Woche, 62 % monatlich und 11 % jährlich bei einem Fast-Fashion-Händler einzukaufen, wobei nur 10 % angaben, noch nie bei einem Fast-Fashion-Händler eingekauft zu haben. Weniger als die Hälfte der Befragten, 43 %, gaben an, dass sie sich vor dem Kauf Gedanken darüber machten, wo und wie ihre Kleidung hergestellt wurde.
Fünf von sechs Befragten konnten keine Marke nennen, die nachhaltige Kleidung produziert. Alle sechs gaben an, dass der Preis das Haupthindernis für den Kauf nachhaltiger Mode sei.
Dr. Duffy sagte auf der Konferenz: „Die Generation Z macht sich zunehmend Sorgen um den Planeten, wobei 94 % glauben, dass Maßnahmen in Bezug auf Nachhaltigkeit erforderlich sind und dass wir zusammenkommen müssen, um wichtige Probleme zu lösen. Alle Teilnehmer hatten eine negative Einstellung zu diesem Begriff „Fast Fashion“, wobei Wörter wie „nicht nachhaltig, unethisch und schlechte Qualität“ erwähnt werden.
„Aber der große Anteil, der zugab, Fast Fashion zu kaufen, zeigt eine klare Kluft zwischen pro-Nachhaltigkeitsideologien und beobachtetem Verhalten.“
Er sagte, dass die befragten Frauen „ihre Unterstützung für nachhaltige Mode zum Ausdruck brachten, indem sie erklärten, dass sie bereit wären, mehr zu bezahlen oder unethische Marken sogar zu boykottieren. Alle Frauen gaben an, dass sie bereit wären, mehr für nachhaltige Kleidung zu bezahlen, während die Männer dies nicht waren. “
Im Gegensatz dazu zeigten die Männer einen „Mangel an Besorgnis und Wissen über nachhaltige Mode, aber ihre Kaufgewohnheiten waren wesentlich nachhaltiger als die der Frauen, sie kauften seltener Fast Fashion und bezogen Kleidung von nachhaltigeren Einzelhändlern. Dies war jedoch nicht beabsichtigt – sie bevorzugten diese Marken, da sie als trendy und cool galten.“
Die Forscher identifizierten sechs Haupthindernisse für den Einkauf nachhaltiger Kleidung: Preis, Mangel an Wissen, Mangel an Auswahl, Mangel an ästhetischer Wahl, Skepsis gegenüber geschäftlicher Transparenz und soziale Erwünschtheit.
Die Generation Z umfasst diejenigen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Die globale Modeindustrie wird auf 300 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird voraussichtlich bis 2025 360 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieser Anstieg der Nachfrage nach Produktion und Konsum hat erhebliche Auswirkungen auf die Umwelt, einschließlich Umweltverschmutzung, Abfallansammlung und übermäßiger Wasserverbrauch. Es gibt wachsende Besorgnis über die sozialen Auswirkungen der globalen Modeindustrie, einschließlich der Ausbeutung von Arbeitnehmern, Kinderarbeit und unmenschlichen Arbeitsbedingungen. Obwohl die Nachfrage nach nachhaltiger Mode 2019 6,35 Mrd. £ erreichte und 2023 voraussichtlich 8,25 Mrd. £ erreichen wird, wächst der Sektor immer noch deutlich langsamer als andere Segmente, wie z. B. der Fast-Fashion-Markt, der 30,58 Mrd. $ wert ist.
Bereitgestellt von der British Academy of Management