Mittagsplätze hat eine interessante Reise zu dem gemacht, wo es heute ist, einschließlich einer Idee, die in einer Küche gegründet wurde, einer abgelehnten Übernahme von einem Schokoladengiganten und einer Widerlegung eines Musikvideos.
Das in Kanada ansässige Unternehmen wurde 2018 von Nick Saltarelli, seiner Frau Lezlie Karls und ihrem Bruder Jake Karls gegründet, nachdem sie aus verschiedenen Karrieren in Bereichen wie Produktentwicklung und Marketing gekommen waren.
Das Startup entstand aus dem anfänglichen Wunsch von Lezlie Karls, sich mit pflanzlichen Lebensmitteln zu beschäftigen, als sie in ihrer Küche die Idee für das erste Produkt von Mid-Day Squares, Fudge Yah, entwickelte. Es ist eine doppelte Schokoladenschicht, oben klobig und unten weich, die Ballaststoffe, Eiweiß und Omega-3 enthält, um das Hungergefühl nach dem Mittagessen zu stillen – daher der Mittagsteil.
„Als wir durch den Lebensmittelladen gingen, sahen wir, dass die Leute nach mehr Protein und weniger Zucker suchten“, sagte CEO Lezlie Karls gegenüber Tech. „Wir haben einen weißen Raum für funktionale Schokolade gesehen. Es gibt viele Schokoriegel, aber niemand stellt Schokolade her, die Vorteile wie Ballaststoffe bietet und satt macht.“
Fast vier Jahre später ist aus einem Geschmack jetzt drei, wobei Almond Crunch und Peanut Butta das Lineup ergänzen.
Mitbegründer von Mid-Day Squares, von links: Jake Karls, Lezlie Karls und Nick Saltarelli. Bildnachweis: Mittagsplätze
Lezlie Karls und Saltarelli bezeichnen sich selbst als introvertiert und wollten jemanden einladen, der beim Aufbau einer Gemeinschaft helfen könnte. Hier kommt Jake Karls ins Spiel. Zu dieser Zeit leitete er ein Bekleidungsgeschäft auf dem College-Campus, veranstaltete Partys mit Hunderten von Menschen und bearbeitete die Social-Media-Kanäle.
Eine Sache, die ihn dazu bewog, sich seiner Schwester und seinem Schwager anzuschließen, war, dass ihm klar wurde, dass der Speise- und Getränkebereich nach einem älteren Drehbuch funktionierte und nicht viel Lärm machte. Das war das Gegenteil von dem, was sie für Mid-Day Squares sahen.
„Ich fragte sie: ‚Was wäre, wenn wir die Andersartigen wären, diejenigen, die die Geschichte erzählen, die emotional verbindet?’“, sagte Jake Karls. „Ich habe ihnen eine Folie einer Rockband gezeigt und ihnen gesagt, dass dies die Strategie sei: Wir werden eine Rockband werden, aber Schokolade verkaufen und das Gute, Schlechte und Hässliche des Geschäfts über soziale Medien zeigen. Dann haben die Leute das Gefühl, bei einem Freund zu kaufen, weil sie uns kennen.“
Die Methode wurde getestet, als im Jahr 2021 Hershey’s wollte das Unternehmen kaufen. Nachdem das Unternehmen entschieden hatte, dass der Deal nichts für sie war, erhielt das Unternehmen eine Unterlassungserklärung von Hershey’s über die Verwendung der Farbe Orange für seine Verpackung, was kein Problem gewesen war. Sie reagierten mit einem Musikvideo mit dem Titel „Schokolade verrückt geworden“.
Heute hat das Unternehmen eine Mischung aus 65 % stationärem Einzelhandel und 35 % online. Die Riegel sind landesweit in mehr als 2.400 Geschäften erhältlich, darunter Whole Foods und Sprouts. Es schloss auch eine Partnerschaft mit Target, die Mid-Day Squares in einen Umkreis von sechs Meilen der meisten Amerikaner bringen wird.
Mid-Day Squares prüft nun eine vierte Variante und hat seine dritte Spendenaktion in Höhe von 10 Millionen US-Dollar aufgenommen, um den Ball ins Rollen zu bringen und eine Expansion in andere Einzelhändler, Convenience-Stores und international nach Großbritannien, Lateinamerika und Asien zu ermöglichen.
Zusätzlich zur vierten Geschmacksrichtung planen sie, 2023 eine fünfte auf den Markt zu bringen, und haben zwei weitere in der Produktpipeline.
Saltarelli betrachtet die neue Finanzierung als Serie C, vor allem weil das Unternehmen keine Wandelanleihen übernehmen wollte. Mid-Day Squares sammelte zuvor 7,5 Millionen US-Dollar und hat mit der jüngsten Investition eine Pre-Money-Bewertung von 35 Millionen US-Dollar.
Der Hauptinvestor der Runde war Siddhi Capital, dem sich BFG (Boulder Food Group), Selva Ventures, Harlo Entertainment und eine Gruppe von Einzelinvestoren anschlossen, darunter Peter Burns, David Cynamon, Mike Fata, Bobby Parrish, David Meltzer und Noah Brennan, Clayton Christopher, Gurdeep Prewal, Dylan Barbour, Rachel Mansfield, Elly Truesdell und Alexandre Guertin.
Das Unternehmen verkauft durchschnittlich 13 Riegel pro Geschäft, Woche und Geschmack und beendete das Jahr 2021 mit einem Umsatz von 8 Millionen US-Dollar. Saltarelli rechnet Ende dieses Jahres mit dem Doppelten. Er hat das ehrgeizige Ziel, bis 2025 einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar zu erreichen, und das Unternehmen verfügt über eine eigene Produktionsstätte mit der Fähigkeit, die dafür erforderliche Kapazität zu produzieren.
Saltarelli deutete auch an, dass Mid-Day Squares nach Ablauf der Investition wahrscheinlich in der Lage sein wird, in Kanada an die Börse zu gehen.
„Wir bauen eine Marke auf, nicht nur um ein Produkt im Regal zu sein, sondern um eine tiefe Gemeinschaft aufzubauen“, fügte Lezlie Karls hinzu. „Die Leute sind es leid, bei Konzernen einzukaufen, von denen sie nicht wissen, wer dahintersteckt. Wir bieten ein Quadrat im Wert von 3,99 $ an, um mit uns Teil dieser Reise zu sein.“