Microtargeting funktioniert, nur nicht so, wie die Leute denken

Die jüngsten Wahlen in den USA haben die Frage aufgeworfen, ob „Microtargeting“, die Nutzung umfangreicher Online-Daten zur gezielten Ansprache überzeugender Botschaften, die politischen Rahmenbedingungen verändert hat.

Nun kommt eine neu veröffentlichte Studie unter der Leitung von MIT-Wissenschaftlern zu dem Ergebnis, dass Targeting zwar in manchen politischen Kontexten effektiv ist, der „Mikro“-Teil der Dinge jedoch möglicherweise nicht das bahnbrechende Werkzeug ist, von dem manche angenommen haben.

Die Ergebnisse werden in der Zeitschrift veröffentlicht Verfahren der Nationalen Akademie der Wissenschaften.

„In einem traditionellen Messaging-Kontext, in dem man Menschen von einem Thema überzeugen möchte, haben wir herausgefunden, dass Targeting tatsächlich einen erheblichen Überzeugungsvorteil hat“, sagt David Rand, MIT-Professor und Mitautor der Studie.

Tatsächlich ergab die Studie, dass die maßgeschneiderte politische Werbung auf der Grundlage eines Merkmals der Zielgruppe – beispielsweise der Parteizugehörigkeit – 70 % effektiver sein kann, um die politische Unterstützung zu beeinflussen, als einfach jedem die einzelne Anzeige zu zeigen, von der man insgesamt erwartet, dass sie am überzeugendsten ist Bevölkerung. Der Studie zufolge brachte die gezielte Ausrichtung politischer Anzeigen anhand mehrerer Attribute – zum Beispiel Ideologie, Alter und moralische Werte – keinen weiteren Nutzen.

„Wir haben nicht viele Beweise dafür gefunden, dass Microtargeting funktioniert“, sagt Rand, Erwin H. Schell-Professor an der MIT Sloan School of Management. „Wir haben herausgefunden, dass wir mit der Ausrichtung auf nur ein Attribut einen ebenso überzeugenden Vorteil erzielten wie mit der Ausrichtung auf mehrere Attribute.“

Die Autoren der Studie sind Ben Tappin, Postdoc an der University of London und Forschungsmitarbeiter im Applied Cooperation Team des MIT; Chloe Wittenberg, Doktorandin in der Abteilung für Politikwissenschaft des MIT; Luke Hewitt Ph.D., Gastwissenschaftler am Stanford Center on Philanthropy and Civil Society; Adam Berinsky, Mitsui-Professor für Politikwissenschaft am MIT; und Rand, der auch Professor für Gehirn- und Kognitionswissenschaften am MIT und Direktor des Applied Cooperation Teams ist.

Nachrichten zum Straßentest

Politisches Microtargeting erlangte nach den US-Wahlen 2016 größere Aufmerksamkeit, als allgemein bekannt wurde, dass das Unternehmen Cambridge Analytica Daten von Facebook genutzt hatte, um gezielte Nachrichten an Wähler zu verfassen. Was Wissenschaftler seitdem weniger klar herausgefunden haben, ist: Haben diese Anzeigen funktioniert?

Um diese Frage zu beantworten, führten die Forscher im Jahr 2022 eine Reihe von Umfrageexperimenten mithilfe der Online-Umfrageplattform Lucid durch. In der ersten Phase erstellten die Forscher mit über 23.000 Teilnehmern Anzeigen für zwei themenbezogene Kampagnen: Eine konzentrierte sich auf den US-amerikanischen Citizenship Act von 2021 und die zweite auf das universelle Grundeinkommen. Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip entweder in eine Kontrollgruppe eingeteilt, die nur grundlegende Informationen über die entsprechende Richtlinie erhielt, oder in viele verschiedene Behandlungsgruppen, die sich jeweils eine Videoanzeige ansahen, die darauf abzielte, die Meinungen zu dieser Richtlinie zu beeinflussen. Dieser Ansatz entspricht der tatsächlichen Kampagnenpraxis, viele Arten von Anzeigen auszuprobieren und dann herauszufinden, welche am effektivsten ist.

In der zweiten Phase der Studie simulierten die Forscher dann mehrere Kampagnenstrategien. Über 5.000 Teilnehmer wurden wiederum entweder einer Kontrollgruppe – die die gleichen grundlegenden Probleminformationen wie in der ersten Phase erhielt – oder einer von drei Behandlungsgruppen zugeordnet. Die Mitglieder dieser Behandlungsgruppen sahen entweder die Nachricht mit der besten Leistung aus der ersten Phase der Studie; eine zufällig ausgewählte Anzeige; oder eine „zielgerichtete“ Anzeige, die auf der Grundlage eines maschinellen Lernmodells ausgewählt wird, das auf Daten aus der ersten Phase der Studie trainiert wurde. Um den zusätzlichen Nutzen von Mikrotargeting zu bewerten, variierten die Forscher auch die Komplexität des Targeting-Prozesses, mit dem Anzeigen den Teilnehmern zugeordnet wurden, indem sie diese Teilnehmer anhand von einem bis vier persönlichen Merkmalen ansprachen.

Durch dieses mehrstufige Design konnten die Forscher die Wirksamkeit einer Targeting-Strategie im Vergleich zu mehreren anderen weit verbreiteten Kampagnen-Werbetaktiken bewerten.

Letztlich schnitt die Targeting-Strategie besser ab als diese anderen Taktiken, aber die auf mehreren Wählermerkmalen basierenden Mikrotargeting-Anzeigen waren nicht effektiver als solche, die nur auf einem Merkmal basierten.

Die Forscher hoffen, dass ihre Ergebnisse dazu beitragen werden, laufende Debatten über Mikrotargeting und politische Kampagnen in den USA zu beeinflussen.

„Es gab viele Spekulationen über die Versprechen und Gefahren des Mikrotargetings für das Funktionieren unseres demokratischen Systems“, sagt Berinsky. „Unsere Studie ermöglicht es uns, die potenziellen Auswirkungen von politischem Microtargeting in der realen Welt genau zu bewerten.“

Eine Anzeige passt nicht für alle

Rand betont, dass die Studienergebnisse einen Mittelweg einnehmen; Microtargeting ist wahrscheinlich nicht die scheinbar übermächtige Kraft, die die Leute befürchten, aber gezielte politische Werbung ist in den meisten Fällen immer noch im Vorteil.

„Im Hinblick auf die Implikationen für politische Werbung scheint Targeting oft eine gute Idee zu sein, und wenn man das nicht tut, bleibt möglicherweise die Überzeugungskraft auf dem Spiel“, sagt Rand. „Gleichzeitig ist es eindeutig keine Gedankenkontrolle.“

Es sei wichtig, sich daran zu erinnern, dass Mikrotargeting im Kontext der politischen Überzeugung anders funktioniert als bei Unternehmenswerbung, schlägt Rand vor, da es schwierig ist, die Daten zu generieren, die zum Trainieren der politischen Targeting-Modelle und zur Verbreitung der daraus resultierenden Anzeigen erforderlich sind.

Mikrotargeting in der Politik funktioniert laut Rand auch anders als in der Unternehmenswerbung, da es schwierig ist, die Daten zu generieren, die zum Trainieren der politischen Targeting-Modelle und zur Verbreitung der daraus resultierenden Anzeigen erforderlich sind.

„Wenn Facebook Mikrotargeting auf der Grundlage des Verkaufs von Widgets betreibt, kann es gutes Feedback darüber erhalten, ob Sie die Widgets gekauft haben oder nicht, und diese Daten dann verwenden, um das Targeting kontinuierlich zu optimieren“, sagt Rand. In der Politik ist es viel schwieriger, verlässliche Informationen über die Einstellungen und Wahlentscheidungen der Wähler zu erhalten – was es sehr schwierig macht, politische Anzeigen im großen Maßstab effektiv per Mikrotargeting auszurichten.

Obwohl ihre Ergebnisse darauf hindeuten, dass gezielte politische Werbung in manchen Kontexten effektiv sein kann, weisen die Forscher auch auf mehrere Gründe hin, warum gezielte Werbung außerhalb des von ihnen entwickelten experimentellen Kontexts möglicherweise anders – und möglicherweise weniger effektiv – funktioniert. Zum einen waren die Vorteile von Microtargeting bei den beiden untersuchten Hauptpolitiken sehr unterschiedlich. Im zweiten Experiment, das sich auf eine alternative, wenn auch seltenere Wahlkampfsituation konzentrierte, waren diese Vorteile noch geringer.

Wie Wittenberg vorschlägt: „Es ist wichtig, nicht nur zu verstehen, ob Microtargeting effektiv ist, sondern auch, wann.“

Diese Geschichte wurde mit freundlicher Genehmigung von MIT News erneut veröffentlicht (web.mit.edu/newsoffice/), eine beliebte Website mit Neuigkeiten über MIT-Forschung, Innovation und Lehre.