Laut einer neuen Studie reagieren Menschen auf drei Arten auf Kundendienstausfälle und wirken sich darauf aus, ob sie ihre Erfahrungen online teilen. Diese zeigen, dass Unternehmen überdenken müssen, wie sie auf einzelne Kunden reagieren.
Internationale und multidisziplinäre Forscher der Nottingham Business School (NBS), Teil der Nottingham Trent University, Großbritannien; Die University of Edinburgh, Großbritannien; University of Canterbury, Neuseeland; und Universität Padua, Italien; befragte mehr als 880 Personen zu ihren Erfahrungen mit Dienstleistungsausfällen in der Tourismus- und Gastgewerbebranche.
Es ist die erste Studie, die zeigt, dass der von Kunden gewählte Bewältigungsstil Einfluss darauf haben kann, wie sie über ihre Erfahrungen nachdenken und ob sie ihre Beschwerden über elektronische Mundpropaganda (e-WoM) teilen. Die Analyse hat auch Auswirkungen darauf, wie Unternehmen mit Kundenbeschwerden umgehen.
Die Ergebnisse zeigten drei Hauptbewältigungsstrategien: Kunden, die „aktiv“ reagieren, geben dem Anbieter die Schuld; „ausdrucksstarke“ Beschwerdeführer möchten ihre Wut zum Ausdruck bringen; und diejenigen, die eine auf „Verleugnung“ basierende Reaktion zeigen, lösen sich vollständig von der Organisation.
Die Befragten wurden außerdem in vier sich überschneidende Cluster eingeteilt, je nachdem, wie sie jede dieser Strategien annahmen oder vermieden; wie sie Wut empfanden, z. B. Frustration, Verärgerung, Ärger und Kummer; und wie sich dies darauf auswirkte, ob sie über die Erfahrung nachgrübelten.
Bei der Untersuchung, wie sich diese Bewältigungsmechanismen darauf auswirken, ob Kunden ihre Erfahrungen online teilen, stellte sich heraus, dass besser gebildete Verbraucher seltener dazu neigten, öffentlich über ihre Erfahrungen zu sprechen. Allerdings nutzten Kunden, die ausdrucksstarke Bewältigungsstrategien nutzten, irritiert waren und bei einem Vorfall verweilten und ihn sich immer wieder in Gedanken durchspielten, eher Online-Kanäle, um andere zu warnen.
Babak Taheri, Professor für Marketing und Teil des Forschungszentrums für Marketing und Verbraucherstudien am NBS, sagte: „Serviceausfälle können sich negativ auf das Wohlbefinden und die Widerstandsfähigkeit der Verbraucher auswirken. Menschen reagieren unweigerlich emotional auf schlechten Kundenservice und, wenn sie darüber nachdenken.“ Dem begegnen sie oft dadurch, dass sie ihre Beschwerden online teilen, was dem Ruf des Anbieters schadet.“
„Dies ist jedoch nicht die Standardreaktion aller Kunden, und unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine einheitliche Reaktion nicht effektiv ist. Unternehmen müssen besser verstehen, wie Bewältigungsstrategien interagieren und die Reaktionen der Verbraucher beeinflussen, damit sie dies können.“ Sprechen Sie bestimmte Segmente an und lösen Sie Probleme auf eine Weise, die zum individuellen Kunden passt.“
Die Studie skizziert Beispiele für Strategien zur Servicewiederherstellung, wie z. B. kostenlose Telefonnummern und Online-Beschwerdeportale, die „expressiven“ Kunden zur Verfügung stehen, um ihrem Frust Luft zu machen. proaktive Kundeneinbindungsmaßnahmen, um Probleme bei „Ablehnungs“-Kunden zu erkennen und zu verhindern, dass sie zu einem anderen Anbieter wechseln; und rechtzeitige, wirksame Abhilfemaßnahmen, wie z. B. Verantwortungsübernahme, schnelle Reaktionszeiten und finanzielle Entschädigung, um „aktive“ Kunden zu beruhigen.
Es unterstreicht auch die Nutzung sozialer Medien als Chance für Dienstleister, das Vertrauen der Kunden nach einem Scheitern wiederherzustellen. Diese Online-Plattformen können strategisch verwaltet werden, um Serviceausfälle schnell zu beheben, die Servicewiederherstellung zu personalisieren und individueller und effektiver auf verschiedene Formen von Serviceausfällen zu reagieren.
Professor Taheri fügte hinzu: „Kundendienstteams sollten geschult und dabei unterstützt werden, schnell und einfühlsam zu handeln. Sie müssen in der Lage sein, maßgeschneiderte Lösungen einzusetzen, um zu verhindern, dass sich die anfänglichen Beschwerden der Verbraucher zu schädlicheren Maßnahmen wie negativen Online-Bewertungen entwickeln.“
„Coping, Rumination, and Electronic Word-of-Mouth: Segmenting Consumer Responses to Service Failure via Fuzzy Clustering“ wird im veröffentlicht Zeitschrift für Wirtschaftsforschung.
Mehr Informationen:
Martin Gannon et al., Bewältigung, Wiederkäuen und elektronische Mundpropaganda: Segmentierung der Verbraucherreaktionen auf Serviceausfälle mittels Fuzzy-Clustering, Zeitschrift für Wirtschaftsforschung (2023). DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114089