Maximierung könnte der Schlüssel zur Minimierung unseres ökologischen Fußabdrucks sein

Marketingwissenschaftler widmen einen Großteil ihrer Arbeit dem Verständnis der Entscheidungsfindung von Menschen und der Frage, wie sie diese beeinflussen können.

Es wurde weniger Aufwand darauf verwendet, was passiert, nachdem die Leute ihre Wahl getroffen haben – gefällt ihnen, was sie Tage, Wochen oder Monate nachdem sie es gewählt haben, bekommen? Verwenden sie es sogar viel? Eine neue Studie zielt auf diese Fragen ab und hat Auswirkungen darauf, wie das Problem des übermäßigen Konsums und all der umweltverschmutzenden Dinge, die er erzeugt, angegangen werden kann.

Verbraucher werden typischerweise in zwei Lager eingeteilt – „Maximierer“, die mehr Zeit damit verbringen, ihre Optionen abzuwägen, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen, und „Satisficer“, Menschen, die sich beeilen und eine Entscheidung treffen wollen, indem sie sich mit etwas begnügen, das ist „gut genug.“

Maximierendes Verhalten wurde tendenziell als negativ dargestellt, weil Maximierer normalerweise weniger glücklich mit ihrer Wahl sind. Nachdem sie mehr Zeit in ihre Entscheidung investiert haben und sich der Optionen bewusst sind, die sie nicht gewählt haben, verbringen sie „zu viel mentale Zeit damit, den Weg zu gehen, der nicht eingeschlagen wurde“, sagt Sam Maglio, außerordentlicher Professor für Marketing und Psychologie an der University of Toronto Scarborough. der an die Rotman School of Management der Universität berufen wurde.

Prof. Maglio und sein Kollege Evan Polman von der University of Wisconsin-Madison untersuchten, was mit den Maximierern los war, nicht nur, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl im Laufe der Zeit waren, sondern auch, wie viel Nutzen sie aus ihrer Wahl machten.

In der ersten von zwei Studien wurde eine Gruppe von 110 Teilnehmern gebeten, zwischen einmonatigen Mitgliedschaftsplänen für zwei verschiedene Online-Quizdienste zu wählen. Die Teilnehmer wurden auch danach bewertet, ob sie Maximierer- oder Satisficer-Tendenzen hatten und wie viel Zeit sie damit verbrachten, sich zwischen den beiden Plänen zu entscheiden. Die Ergebnisse zeigten, dass Maximierer mehr Zeit mit ihrer Wahl verbrachten und ihre Mitgliedschaft stärker nutzten als die Nicht-Maximierer.

Das Szenario der zweiten Studie ähnelte dem der ersten – verschiedene Optionen für eine einmonatige Mitgliedschaft auf einer Website für tägliche Witze. Diesmal hatten die Teilnehmer jedoch sechs verschiedene Planoptionen, und die Forscher trennten die Teilnehmer, die maximierende Präferenzen zeigten, danach, ob sie die bestmögliche Wahl anstrebten oder ob sie versuchten, die beste Strategie dafür zu verwenden.

Die Ergebnisse waren eher gemischt. Maximierer, die sich auf das beste Ergebnis konzentrierten, protokollierten sich seltener in ihrem täglichen Lachen als Maximierer, die sich mehr mit ihrer Strategie beschäftigten. Die Strategen verbrachten mehr Zeit mit der Entscheidungsfindung und waren mit ihren Entscheidungen weniger zufrieden.

„Anscheinend hat das Gefallen an dem, was man wählt, und das Verwenden dessen, was man wählt, vielleicht nicht so viel miteinander zu tun, wie man erwarten würde“, sagt Prof. Maglio. „Stattdessen erkennen die leistungsorientierten Maximierer vielleicht, wie viel Zeit sie für ihre Wahl aufgewendet haben, was sie dazu bringt, das Beste daraus zu machen.“

Die Tendenz der Maximierer, ihre Auswahl, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung, stärker zu nutzen, könne vielversprechend für die Reduzierung umweltschädlichen Konsums wie Fast Fashion sein, sagte er.

„Es gibt uns einen Einblick, wie wir Menschen ermutigen können, mehr aus ihren Sachen herauszuholen“, sagte Prof. Maglio. „Der Satz ‚Kaufe weniger, kaufe Luxus‘ oder verwandte Kampagnen, die Menschen dazu ermutigen, weniger Waren anzuhäufen und sie länger zu nutzen, könnten sehr sinnvoll werden, weil sie dich auf subtile Weise dazu bringen, mehr ein Maximierer zu sein.“

Die Studie erscheint in Persönlichkeit und individuelle Unterschiede.