Lebensmittelwerbung auf Twitch kann zu Heißhunger und Käufen führen

Lebensmittelwerbung ist in den sozialen Medien allgegenwärtig, aber die Forschung hat die Auswirkungen dieser Werbung auf Jugendliche und junge Erwachsene noch nicht umfassend dokumentiert. Eine neue Studie von Forschern des Penn State und des Dartmouth College hat herausgefunden, dass Werbung auf der Social-Media-Plattform Twitch bei einigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu Heißhunger und Kauf von nährstoffarmen Lebensmitteln wie Süßigkeiten und Energy-Drinks führen kann.

Twitch ist eine Streaming-Plattform, die es Zuschauern ermöglicht, Gespräche zu führen, während sie einen gemeinsamen Video-Feed teilen. Es bietet Kanäle zu einem breiten Themenspektrum, darunter Reisen, Sport, Essen, Kunst und Musik. Aber das Spielen von Videospielen ist die ursprüngliche – und bei weitem häufigste – Verwendung der Plattform.

Die Nutzung von Twitch wächst schnell, mit über sechs Milliarden Stunden an Inhalten, die in den ersten drei Monaten des Jahres 2021 auf der Plattform angesehen wurden. Dies entspricht einer Steigerung von 97 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2020.

„Menschen können von Twitch verblüfft sein, aber jeder, der alt genug ist, um als Teenager zu Hause Videospiele gespielt zu haben, hatte wahrscheinlich eine ähnliche Erfahrung“, sagte Travis Masterson, Assistenzprofessor für Ernährung, Broadhurst Career Development Professor for the Study of Health Promotion and Disease Prevention. und Co-Autor der Studie. „Du bist nach der Schule oder am Samstagmorgen zu einem Freund nach Hause gegangen, und wenn er versucht hat, einen besonders schwierigen Teil eines Videospiels zu überstehen, sitzt du vielleicht da und siehst ihm beim Spielen zu. Das Videospiel war eine Ausrede für ein Gespräch. Für mich stimmte das auf jeden Fall. Twitch bietet die gleiche Möglichkeit, in einer Community mit deinen Freunden abzuhängen, aber jetzt ist alles online.

„Endorsement-Deals auf Twitch können viele Millionen Dollar wert sein, und jüngere Leute – die für Werbetreibende immer attraktiv sind – richten ihre Augen weg vom Fernsehen und hin zu diesen interaktiveren Formen der Unterhaltung, oft speziell zu Twitch“, fügte Masterson hinzu.

Die Forscher stellten fest, dass mit zunehmender Popularität von Twitch Werbung für nährstoffarme Lebensmittel wie Süßigkeiten und Energy-Drinks auf der Plattform immer häufiger wurde. Das Forschungsteam, zu dem Jennifer Emond, außerordentliche Professorin für biomedizinische Datenwissenschaft und Pädiatrie an der Geisel School of Medicine in Dartmouth, und Catherine Pollack, Emonds ehemalige Doktorandin, gehörte, wollte verstehen, wie Werbung auf Twitch das Verlangen und die Kaufgewohnheiten der Zuschauer beeinflusst.

Das Team rekrutierte 568 Twitch-Benutzer über Reddit. Die Teilnehmer waren überwiegend männlich und entweder nicht-hispanische Weiße oder Asiaten. Unter Verwendung von drei bestehenden Instrumenten zur Messung des Heißhungers versuchten die Forscher zu verstehen, ob sie vorhersagen können, welche Menschen anfälliger für Lebensmittelwerbung sind.

In einer neuen Veröffentlichung in der Zeitschrift Öffentliche Gesundheit Ernährung, zeigten die Forscher, dass einige Twitch-Zuschauer Marken, die sie auf der Streaming-Plattform beworben sehen, eher als andere in Erinnerung behalten, sich danach sehnen und diese kaufen. Die Forscher fanden auch heraus, dass drei Fragen aus einem Instrument namens External Food Cue Responsiveness Inventory helfen könnten, Mitglieder dieser „sehr anfälligen“ Gruppe zu identifizieren. Sehr anfällige Zuschauer unterstützten die Aussagen „Ich möchte Essen oder Getränke, die ich andere essen sehe“, „Ich möchte essen, wenn Leute über Essen sprechen“ und „Ich bemerke Restaurantschilder/-logos“.

Fünfzehn Prozent der Studienteilnehmer gaben an, Heißhunger auf Produkte zu verspüren, die sie auf Twitch beworben sahen, und 8 % gaben an, die beworbenen Produkte zu kaufen. Masterson sagte, die Forscher seien besorgt, dass Menschen, die sehr anfällig für Werbung sind und mehrere Stunden am Tag auf Twitch verbringen, dazu neigen könnten, Lebensmittel zu kaufen, die ihre Gesundheit beeinträchtigen.

„In der akademischen Forschung spielen wir mit den Lebensmittelwerbetreibenden mit“, erklärte Masterson. „Werbung ist aus einem bestimmten Grund allgegenwärtig: Sie funktioniert, und Unternehmen verstehen, wie sie funktioniert. Menschen neigen dazu zu verstehen, dass Kinder für Werbebotschaften empfänglich sind, aber wir denken oft gerne, dass Erwachsene es sind, sobald wir erwachsen sind und anfangen, unsere eigenen Entscheidungen zu treffen immun gegen die Macht der Werbung. Aber Werbung hat sich in den Vereinigten Staaten nicht zu einer über 100 Milliarden Dollar schweren Industrie entwickelt, weil sie ineffektiv ist. Werbung wirkt auf uns, und auf eine Untergruppe von uns, sie ist besonders effektiv.“

Masterson fügte hinzu, dass akademische Forscher das Verbraucherverhalten sowie Werbetreibende verstehen müssen, damit die Gesellschaft feststellen kann, welche Werbung in verschiedenen Umgebungen sicher ist oder nicht.

„Dies ist eine einzelne Studie, und diese Ergebnisse können nicht auf alle verallgemeinert werden, aber die Studie hat dennoch weitreichende Auswirkungen“, sagte Masterson. „Diese Forschung zeigt, dass manche Menschen sehr anfällig für Werbung sind und dass das Inventar der Reaktionsfähigkeit auf externe Lebensmittelhinweise Forschern helfen kann, diese gefährdeten Personen zu identifizieren.

„Ich bin ein Gamer. Ich bin auf Twitch und Teil dieser Communities“, fuhr Masterson fort. „Es stört mich, wenn ich zum Beispiel League of Legends schaue und mitten im Spiel eine gebrandete Süßigkeitswerbung sehe. Es stört mich, weil ich weiß, dass diese Werbung Menschen betrifft, mich eingeschlossen. Diese Arbeit bietet Forschern eine Werkzeug, um zu verstehen, wer am stärksten betroffen ist, und das langfristig die Gesundheit von Spielern und allen, die Lebensmittelwerbung ausgesetzt sind, fördern könnte.“