In den letzten drei Jahrzehnten hat das Aufkommen von „Fast Fashion“ die traditionellen Modezyklen durcheinandergebracht, indem es sich die Reaktionsfähigkeit von Einzelhändlern und Verbrauchern auf die Neuheit neuer Modetrends zunutze machte. Einige Fast-Fashion-Händler gehen sogar so weit, alle zwei Wochen neue Bekleidungsdesigns auszuliefern – etwa 26 Mal pro Jahr oder 13 Mal mehr als bei traditioneller Mode.
Eine gerade in der veröffentlichten Studie Zeitschrift für nachhaltiges Marketing von Yunzhijun Yu, Claudia Lizzette Gómez Bórquez und Judith Lynne Zaichkowsky, angesehene Professorin für Marketing an der Beedie School of Business der SFU, kommt zu dem Schluss, dass die Faszination von Fast Fashion mit erheblichen Umweltkosten verbunden ist und Verbraucher dazu ermutigt, nachhaltigere Alternativen zu wählen.
Der Begriff „Fast Fashion“ fasst einen Geschäftsansatz zusammen, der schnell Kleidung produziert, die von aktuellen Trends inspiriert ist, sodass Verbraucher über Modetrends auf dem Laufenden bleiben können, ohne ihr Budget zu sprengen. Einzelhandelsgiganten wie Zara, H&M und Shein sind der Inbegriff dieses Modells und locken eine junge Verbraucherbasis im Alter von 20 bis 26 Jahren an, die trotz knapper Budgetbeschränkungen modisch auf dem neuesten Stand bleiben möchte. Doch während sich die Studie mit diesem anhaltenden Trend befasst, offenbart sie verheerende Folgen für die Umwelt.
Im Jahr 2018 wurden über 11,3 Millionen Tonnen Kleidung und Textilien weggeworfen, was zu ernsthaften Umweltproblemen führte. Darüber hinaus ist die Textilfärberei – ein grundlegender Aspekt der Fast Fashion – einer der weltweit größten Verschmutzer von sauberem Wasser. Bekleidungsfabriken in Entwicklungsländern, die für ihre billigen Arbeitskräfte bekannt sind, tragen oft zu einer großen Umweltverschmutzung bei, die sowohl die Umwelt als auch die öffentliche Gesundheit beeinträchtigt. Länder wie Bangladesch, Kambodscha und Vietnam kämpfen mit Gesundheitsproblemen aufgrund der durch diese Fabriken verursachten Umweltverschmutzung.
„Die meisten Verbraucher haben sehr wenig Einblick oder Interesse an den Produktionssystemen für billige Fast Fashion“, sagt Zaichkowsky. „Das Wasser, das für den Baumwollanbau verwendet wird, oder die Farbstoffe, die in Bäche oder Flüsse gelangen, sind nicht Teil des Entscheidungsprozesses beim Kauf von Kleidung.“
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie unterstreicht das Potenzial des Second-Hand-Bekleidungsmarktes als umweltfreundliche Möglichkeit, mit dem Fast-Fashion-Problem umzugehen. Die Studie zeigt, dass der Gebrauchtmarkt den Verbrauchern hochwertige Marken zu reduzierten Preisen bieten kann. Allerdings sind Fast-Fashion-Artikel auf diesem Markt aufgrund ihrer anfänglich niedrigen Preise nicht so attraktiv, was zu einem Kreislauf der Entsorgung statt des Weiterverkaufs führt.
Bei den Bemühungen, dieses Problem anzugehen, wurde Bildung als Instrument zur Abkehr des Verbraucherverhaltens von Fast Fashion eingesetzt. In der Studie wird das Potenzial von Bildungsinterventionen erörtert, die Verbraucherentscheidungen hin zu verantwortungsvolleren und umweltbewussteren Optionen zu lenken. Es weist jedoch auch auf eine entscheidende Herausforderung hin: Die Kluft zwischen Verbrauchereinstellungen und tatsächlichem Verhalten ist schwer zu überbrücken und erfordert einen differenzierteren Ansatz, der über die reine Sensibilisierung hinausgeht.
Die Studie betont auch die Bedeutung vielfältiger Strategien, die über die Bildung hinausgehen und darauf abzielen, spürbare Verhaltensänderungen voranzutreiben, und fordert eine gemeinsame Anstrengung unter Einbeziehung verschiedener Interessengruppen – Regierung, Universitäten, gemeinnützige Organisationen und Modemarken –, um die Modebranche in Richtung Nachhaltigkeit zu lenken .
Eine weitere mögliche Lösung besteht darin, Verbraucher zu stärker kreislauforientierten Geschäftsmodellen zu bewegen – das heißt, ihre Kleidungsstücke weiterzuverkaufen oder einer anderen Verwendung zuzuführen, um mehr Wert zu schaffen und den Abfall von Kleidungsstücken zu reduzieren, die andernfalls auf der Mülldeponie landen würden. Auf diese Weise kann die Branche mehr Wert für die Kunden schaffen und den Abfall deutlich reduzieren.
„Das Ziel ist, dass Verbraucher ihre Kleidung mit Respekt und nicht mit Wegwerfverpackungen behandeln“, sagt Zaichkowsky. „In einem Markt, in dem zerrissene Jeans als Modetrend gelten, ist das schwer zu verkaufen.“
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Yunzhijun Yu et al., „Mitigating Trendy Cheap Fast Fashion’s Negative Impact“, Zeitschrift für nachhaltiges Marketing (2023). DOI: 10.51300/JSM-2023-108