Warum erweisen sich einige Solidaritätsbekundungen von Unternehmen mit Randgruppen nach gewalttätigen Vorfällen wie Polizeischießereien und rund um jährliche Feiertage wie dem Black History Month als echt, während andere performativ wirken oder sogar nach hinten losgehen?
Eine Analyse der Aussagen von Fortune-500-Unternehmen nach der Ermordung von George Floyd durch die Polizei im Jahr 2020 kommt zu dem Schluss, dass kostspielige Maßnahmen wie Geldspenden an Gruppen für soziale Gerechtigkeit nicht ausreichen, um schwarzen Amerikanern Verbündete zu vermitteln. Laut einer von einem Cornell-Experten für Organisationsverhalten mitverfassten Studie müssen Unternehmen außerdem ein konsequentes, langfristiges Engagement für Vielfalt und Rassengerechtigkeit nachweisen.
„Geld ist nur ein kleiner Teil des Puzzles, wenn es um die Einschätzung der Verbündeten schwarzer Amerikaner geht“, sagte James T. Carter, Assistenzprofessor für Organisationsverhalten an der ILR School. „Ein Unternehmen könnte Millionen von Dollar spenden, aber es profitiert nicht von den Vorteilen dieser Spende, wenn es nicht auch konsequent ist.“
Carter ist Co-Autor von „Aufrichtige Solidarität oder performativer Vorwand? Bewertungen der organisatorischen Verbündeten,“ veröffentlicht in Organisatorisches Verhalten und menschliche Entscheidungsprozesse mit der Erstautorin Rebecca Ponce de Leon, Assistenzprofessorin in der Managementabteilung der Columbia Business School; und Ashleigh Shelby Rosette, James L. Vincent-Professorin für Führung an der Fuqua School of Business der Duke University.
Von Organisationen wird zunehmend erwartet, dass sie als Reaktion auf hochkarätige „Mega-Bedrohungs“-Veranstaltungen, die auf eine Identitätsgruppe abzielen, Solidarität signalisieren, so die Wissenschaftler. Untersuchungen zeigen, dass Menschen Unternehmen möglicherweise als Mitschuldige an rassistischer Gewalt wahrnehmen, wenn sie schweigen. Unternehmen versuchen möglicherweise, durch Produkte, Werbung, Social-Media-Beiträge und Aussagen Verbündete zu vermitteln.
Allerdings werden Bemühungen manchmal als unaufrichtig oder beleidigend angesehen und können eine Gegenreaktion auslösen. Walmart zum Beispiel, das nach Floyds Tod 100 Millionen US-Dollar für ein Zentrum für Rassengleichheit bereitstellte, löste später bei schwarzen Verbrauchern Ärger über die Veröffentlichung von „Celebration Edition: Juneteenth Ice Cream“ im Jahr 2021 aus, die aus den Läden genommen wurde.
Nach Floyds Ermordung, als scheinbar jedes große Unternehmen – einige mit inkonsistenten Aufzeichnungen zum Thema Diversität – Stellungnahmen zu Verbündeten veröffentlichten, versuchte das Forschungsteam, die Faktoren zu identifizieren, die die Einschätzung von Verbündeten durch marginalisierte Gruppen beeinflussen. Basierend auf der ökonomischen Signalisierungstheorie und Studien zur Identitätssicherheit testeten sie die Bedeutung von Kosten und Konsistenz an einer rein schwarzen Stichprobe von Umfrageteilnehmern – eine Seltenheit, sagten sie, in der Organisationsverhaltens- und Sozialpsychologieforschung.
Die Wissenschaftler sammelten zunächst öffentliche Stellungnahmen, die in den zwei Monaten nach Floyds Tod von fast 350 Unternehmen – 70 % der Fortune 500 – veröffentlicht wurden. Die Aussagen wurden anonymisiert und nach Elementen kodiert, die auf Kosten in Bezug auf Ressourcen – etwa finanzielle Zusagen oder die Einstellung eines Chief Diversity Officer – oder Reputation schließen ließen, etwa die explizite Erwähnung der Rasse oder der Namen der jüngsten schwarzen Opfer von Polizeigewalt, anstatt „“ farbenblinde“ Sprache.
Um die Rolle der Konsistenz zu untersuchen, stellten die Forscher fest, ob Unternehmen in den Top 100 der Measure Up-Initiative des Fortune-Magazins landeten, die Fortune-500-Unternehmen anhand von 14 Diversitäts- und Inklusionskennzahlen relativ zueinander bewertet.
Mehr als 1.300 schwarze Amerikaner bewerteten die Aussagen – acht pro Person, zufällig ausgewählt, also insgesamt mehr als 10.000 Bewertungen – und bewerteten das Ausmaß, in dem sie der Aussage zustimmten, dass ein Unternehmen ein Verbündeter der Schwarzen sei. Aussagen, die Kosten signalisierten, erhielten bessere Bewertungen als solche, die dies nicht taten. Aber kostspielige Elemente sagten nur positive Bewertungen für Unternehmen voraus, die den Problemen konsequent Aufmerksamkeit schenkten – in diesem Fall diejenigen, die in den Top 100 von Measure Up auftauchen.
„Sie können kostspielige Signale demonstrieren, und das sollten Sie auch“, sagte Carter. „Aber Beständigkeit ist der Schlüssel dazu, ob Menschen eine Organisation als Verbündeten wahrnehmen oder nicht.“
Um die Ergebnisse kontrollierter zu testen, hat eine zweite Studie eine Aussage eines Fortune-500-Verbündeten in vier Versionen angepasst, die unterschiedliche Kosten- und Konsistenzebenen aufweisen – und beispielsweise geändert haben, wie viel das namentlich nicht genannte Unternehmen an Organisationen für soziale Gerechtigkeit gespendet hat, ob Rasse oder Rasse erwähnt wurde Opfernamen und wie lange es schon auf einer anerkannten Liste der besten Unternehmen für Diversität stand.
Fast 700 schwarze Amerikaner bewerteten eine der vier Versionen der Aussage auf Verbündete und bewerteten, wie authentisch das Unternehmen wirkte. Die Ergebnisse bestätigten den Zusammenhang zwischen Kosten und Konsistenz und legten nahe, dass die wahrgenommene Authentizität den Bewertungen zugrunde lag. Die Aussage wurde als authentischer angesehen, wenn sie sowohl hohe Kosten als auch Konsistenz signalisierte.
Um aufrichtige Solidarität zu demonstrieren, kamen die Autoren zu dem Schluss, dass kostspielige Opfer zur Unterstützung der Schwarzen „notwendig, aber unzureichend“ seien.
„Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen vermitteln, dass sie diese Opfer langfristig einhalten werden, über bestimmte Trends oder Mega-Events hinaus“, schrieben sie. „Organisationen müssen daran arbeiten, egalitäre Richtlinien und Werte authentisch zu vertreten, um als Verbündete marginalisierter Gemeinschaften gelten zu können.“
Mehr Informationen:
Rebecca Ponce de Leon et al., Aufrichtige Solidarität oder performativer Vorwand? Bewertungen der organisatorischen Verbundenheit, Organisatorisches Verhalten und menschliche Entscheidungsprozesse (2023). DOI: 10.1016/j.obhdp.2023.104296