Marketing ist eine der effektivsten Möglichkeiten für ein junges Business-to-Business (B2B)-Startup-Unternehmen, um zu wachsen, doch fast die Hälfte dieser Unternehmen, die davon profitieren würden, entscheiden sich nach den Erkenntnissen von a dafür, kein Marketing zu betreiben Artikel, der von einem Professor des Smeal College of Business gemeinsam verfasst wurde veröffentlicht im Tagebuch Industrielles Marketingmanagement.
Die Forscher konzentrierten sich auf systematisches Marketing, bei dem ein Unternehmen kontinuierlich Kundendaten sammelt und nutzt, um seine Angebote, Kommunikations- und Vertriebsprogramme zu verbessern. Konkret untersuchten sie, welche Start-up-Unternehmen systematisches Marketing betreiben, was sie dazu veranlasst und welchen Nutzen sie aus dieser Investition ziehen. Die Ergebnisse könnten künftigen Start-up-Unternehmen dabei helfen, zu entscheiden, ob sie systematisches Marketing einsetzen sollten und wann dies am besten ist, sagten die Forscher.
„Wir haben ein Rezept, das Ihnen sagt, ob Sie diesem Gericht diese Marketing-Seite hinzufügen sollten oder nicht“, sagte Gary Lilien, Professor für Managementwissenschaften bei Smeal Distinguished Research und Mitautor der Studie.
Lilien und der außerordentliche Professor der University of Technology Sydney, Ofer Mintz, verwendeten Daten der Online-Bewertungsplattform Equidam und analysierten 693 B2B- oder Business-to-Consumer (B2C)-Startup-Unternehmen, die zwischen Juli 2016 und April 2018 gegründet wurden, von denen 202 auch aktuelle und aktuelle Daten lieferten voraussichtliche Finanzinformationen für 2019 und 2020.
Die Start-up-Unternehmen hatten Equidam wegen der finanziellen Bewertung kontaktiert, was sie zu einer selbstgewählten Gruppe machte, die sich von der größeren Startup-Gruppe unterschied. Um mögliche Verzerrungen in den Equidam-Daten zu beseitigen und ihre ersten Ergebnisse zu validieren, führten Lilien und Mintz eine zusätzliche Studie durch, bei der 377 Start-up-Unternehmen befragt wurden, die aus einem Unternehmergremium von Survey Sampling International ausgewählt wurden.
Die Forscher fanden heraus, dass 55 % der untersuchten Start-up-Unternehmen angaben, systematisches Marketing zu betreiben, und 45 % angaben, dies nicht zu tun. In beiden Studien stellten die Forscher fest, dass B2B-Startups im Frühstadium von allen B2B-Startups am seltensten systematisches Marketing betreiben, aber am wahrscheinlichsten davon profitieren, während B2C-Startups im Frühstadium am häufigsten systematisches Marketing betreiben aber am wenigsten wahrscheinlich davon profitieren. Auch B2B-Startup-Unternehmen in der Spätphase profitierten weniger von systematischem Marketing als Unternehmen in der Frühphase.
Sie fanden auch heraus, dass die Entscheidung von Start-up-Unternehmen, systematisches Marketing zu betreiben, die Bewertungen der Unternehmen beeinflusste. Mehr als die Hälfte der in den beiden Studien befragten Start-up-Unternehmen – 60 % in der Equidam-Studie und 61 % in der Validierungsstudie – trafen die Entscheidung, ob sie systematisches Marketing falsch betreiben sollten, was sich negativ auf ihre Bewertungen auswirken würde.
Die Studie bietet einen Rahmen – der Erkenntnisse aus Interviews mit Startup-Gründern, Investoren und Startup-Firmenberatern nutzt –, der sich auf die Folgen systematischer Marketingaktivitäten von Startup-Firmen konzentriert. Die Forscher fanden heraus, dass der Erfolg von Marketingbemühungen und die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Bewertung eines Unternehmens verbessern, von der Art des Kunden des Startup-Unternehmens abhängt – Direktkunden oder andere Unternehmen; frühe versus späte Entwicklung des Unternehmens; frühere Startup-Erfahrung des Top-Management-Teams des Unternehmens; und das Branchenumfeld des Unternehmens.
Mintz sagte, er habe zunächst gedacht, dass es bei der Studie mehr um die Frage gehen würde, „welche Marketingarten für Start-ups am besten geeignet sind“. In frühen Interviews stellte er jedoch fest, dass viele Startup-Manager überhaupt nicht über Marketing nachgedacht haben, oft weil dies eine Umleitung bereits knapper finanzieller Ressourcen bedeuten würde.
„Ich würde fragen, wie viel würden Sie für Marketing ausgeben, wenn Ihnen beispielsweise ein Investor 10.000 oder 100.000 US-Dollar oder einen beliebigen zusätzlichen Betrag geben würde? Und die meisten würden null sagen“, sagte Mintz. „Das war der Aha-Moment, als wir wussten, dass wir etwas Größeres vorhatten, als wir dachten.“
Lilien und Mintz fanden außerdem heraus, dass junge Start-up-Unternehmen eher systematisches Marketing betrieben, wenn sie über Mitglieder des Top-Managementteams mit zuvor erfolgreicher unternehmerischer Erfahrung verfügten und von Investoren mit einer finanziellen Beteiligung am Unternehmen unterstützt wurden. Sie stellten fest, dass einige B2B-Startup-Unternehmen – viele davon Spin-offs bestehender Unternehmen – einen kleineren, aber sachkundigeren Kundenstamm als B2C-Startup-Unternehmen hatten und daher die Glaubwürdigkeit ihrer Unternehmen durch Marketing besser überprüfen konnten.
„Marketing bedeutet für diese Unternehmen eigentlich Vertriebs- und technische Unterstützung und ein tiefes Verständnis für die sich entwickelnden Bedürfnisse der bestehenden Kunden und die gemeinsame Entwicklung von Produkten mit ihnen“, sagte Lilien.
Startup-Unternehmen, die systematisches Marketing betrieben, lieferten potenziellen Investoren ein sichtbares Signal über das Qualitätsniveau der Unternehmen. Die Forscher sagten, Unternehmer könnten die Studie nutzen, um sowohl jungen Start-up-Unternehmen als auch Investoren Orientierung zu geben. Sie kamen zu dem Schluss, dass künftige Forschung erforderlich ist, um herauszufinden, wie junge B2B-Startups am besten zu systematischem Marketing ermutigt werden können.
„Ich denke, diese Arbeit wird den Risikokapitalgebern am meisten nützen“, sagte Lilien.
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Ofer Mintz et al, Sollten B2B-Startups in Marketing investieren?, Industrielles Marketingmanagement (2024). DOI: 10.1016/j.indmarman.2024.01.003