Laut einer Studie verlieren lokale Craft-Beer-Konsumenten ihre Loyalität, wenn ihre Lieblingsmarken erworben werden

Laut einer neuen Studie zu Markentreue und Craft-Bieren scheinen lokale Craft-Beer-Konsumenten es nicht zu mögen, wenn ihre Lieblingsmarken aufgekauft werden, und zeigen Unmut über ihr Ausgabeverhalten.

Die Forschungsstudie veröffentlicht im Tagebuch Marketingwissenschaft heißt „Reaktion des lokalen Marktes auf Markenübernahmen: Erkenntnisse aus der Craft-Beer-Industrie“. Die Autoren der Studie sind Ali Umut Guler von der Koç-Universität in Istanbul, Türkei; Kanishka Misra von der University of California, San Diego; und Vishal Singh von der New York University.

Die Studie ergab, dass die Grundproduktnachfrage auf den lokalen Craft-Beer-Märkten nach der Übernahme bestimmter Craft-Biere durch größere Unternehmen um 15 % zurückgeht.

„Es besteht eine starke emotionale Verbindung zwischen Verbraucher und Marke, die beim Verbraucher ein Gefühl der psychologischen Eigenverantwortung für die Marke selbst hervorrufen kann“, sagt Guler. „Der Verbraucher sieht die Marke als Teil seines erweiterten Selbst. Wenn also eine lokale Craft-Beer-Marke erworben wird, kann sich die Übernahme auf das Eigentumsgefühl des Verbrauchers auswirken.“

Im Jahr 2019 erzielte die Bierindustrie in den Vereinigten Staaten einen Umsatz von rund 120 Milliarden US-Dollar pro Jahr und umfasste 6.400 Brauereien. Die Autoren der Studie führten eine empirische Analyse der Daten von rund 40 Übernahmen regionaler Brauereien zwischen 2006 und 2016 durch.

„Wir haben festgestellt, dass der Rückgang der Markentreue unmittelbar nach der Übernahme beginnt und sich sowohl in den Verkäufen als auch in den Produktbewertungen manifestiert“, sagt Misra. „In Verbindung mit diesen Erkenntnissen haben wir festgestellt, dass die Reaktion ausgeprägter ist, wenn das übernehmende Unternehmen als ‚Großunternehmen‘ wahrgenommen wird.“ Konkurrierende Marken, die weiterhin in lokalem Besitz sind, werden wahrscheinlich davon profitieren.“

Singh fügt hinzu: „Der lokale Charakter von Craft-Beer-Marken ist ein wesentlicher Faktor für ihre Attraktivität für Verbraucher. Wenn man das wegnimmt, gehen vielen Verbrauchern einige der Markenattribute verloren, die die Verbraucher überhaupt erst zur Marke hingezogen haben.“ .“

Im Rahmen ihrer Forschung untersuchten die Autoren der Studie die Berichterstattung in lokalen und regionalen Medien sowie die Reaktionen der Verbraucher in sozialen Medien im Zusammenhang mit Ankündigungen von Akquisitionsnachrichten. Sie nutzten SerpAPI als Tool zur Durchführung ihrer Analyse sowie zur Untersuchung der Google-Suche und der Twitter/X-Aktivitäten, die mit Akquisitionsnachrichten zusammenfielen.

„Interessanterweise haben wir eine eingehende Analyse der in Tweets und Posts vermittelten Stimmungen und Emotionen durchgeführt und dabei festgestellt, dass die vorherrschende Stimmung während des Akquisitionszeitraums überwiegend negativ war“, sagt Guler.