Als Verbraucher werden wir gemeinschaftlicher. Zu den anderen Produkten, die wir jetzt mit Fremden teilen, gehören Shampoo und Körperwaschmittel in Behältern, die an den Duschen von Hotelsuiten angebracht sind, sowie Händedesinfektionsmittel in öffentlichen Spendern in Fitnessstudios, auf dem Campus, in Bibliotheken und anderen Einrichtungen.
Die Vorteile sind vielfältig: Hotels sparen Kosten für Toilettenartikel, Plastikmüll wird reduziert und wir senken das Risiko, an Infektionskrankheiten zu erkranken.
Laut einem in der Zeitschrift veröffentlichten Artikel scheint ein solches Teilen jedoch auch zu unerwarteter Verschwendung zu führen Zeitschrift für Marketingforschung Co-Autor ist Thomas Kramer, Professor für Marketing an der University of California, Riverside.
Kramer und seine Co-Autoren untersuchten eine Reihe von Studien, die das Verhalten und die Einstellungen von Menschen untersuchten, wenn sie unter anderem Hotel-Toilettenartikel, Händedesinfektionsmittel und pflanzliche Lebensmittel teilten, die von College-Studenten verwendet wurden.
Das Endergebnis?
„Die meisten Studien zeigen, dass Menschen glauben, das Produkt sei weniger wirksam, was bedeutet, dass es nicht so gut wirkt, wenn sie es eher mit Fremden als mit Freunden teilen“, sagte Kramer. „Dann zeigt sich in einigen Studien, dass es tatsächlich dazu führt, dass sie mehr verwenden, um die vermeintlich geringe Wirksamkeit auszugleichen.“
Die Forschung identifizierte auch Möglichkeiten, den übermäßigen Gebrauch zu reduzieren.
„Eine Möglichkeit, den verschwenderischen Gebrauch zu reduzieren, besteht darin, den Verbrauchern den Eindruck zu vermitteln, dass sie nicht mit Fremden, sondern mit der Familie oder Freunden teilen“, sagte Kramer, der auch stellvertretender Dekan für Bachelor-Studiengänge an der School of Business der UCR ist. „Der zweite Weg besteht darin, die Identifikation einer Person mit dem Produkt zu erhöhen, auch wenn es weitergegeben wird.“
Ein gutes Beispiel seien die gemeinsam genutzten Händedesinfektionsstationen auf dem UCR-Campus, sagte er. An diesen Stationen sind nachfüllbare Flaschen mit Desinfektionsmitteln und Flüssigseife mit dem UCR-Logo gekennzeichnet.
„Durch das UCR-Logo identifiziere ich mich mit dem Händedesinfektionsmittel“, sagte Kramer. „Aufgrund meiner Identifikation mit UCR habe ich nicht mehr das Gefühl, es mit Fremden zu teilen, und es wird mich davon abhalten, zu viel zu verwenden.“
Die Studie über pflanzliche Lebensmittel verdeutlichte dieses Phänomen. College-Studenten wurden mit einem Experiment beauftragt, bei dem es darum ging, Pflanzen mit einem gemeinsamen Düngerbehälter zu düngen. Als College-Studenten das Experiment einzeln durchführten, verwendeten sie weniger als die empfohlene Menge Dünger. Aber wenn sie in Teams mit Studenten arbeiteten, die sie nicht kannten, verwendeten sie mehr.
Kramer findet diese Ergebnisse faszinierend, weil Verhaltensweisen, die keinen praktischen Sinn ergeben (z. B. wenn Sie zu viel Shampoo verwenden, werden Ihre Haare nicht sauberer), erhebliche Auswirkungen auf Geschäfts- und Programmmanager im Hinblick auf Kosten und Kundenzufriedenheit haben.
„Es macht keinen Sinn, aber es passiert“, sagte Kramer. „Es sollte keine Rolle spielen, aber es ist wichtig.“
Das Teilen von Produkten mit Fremden geht vielleicht auf den ersten Satz Salz- und Pfefferstreuer zurück, der für den nächsten Kunden auf einem Restauranttisch liegt, aber dieser Trend nimmt derzeit zu. Die COVID-19-Pandemie hat dazu geführt, dass gemeinsam genutzte Händedesinfektionsmittel allgegenwärtig sind. Ab diesem Jahr verbietet Kalifornien Einweg-Toilettenartikel in Plastikbehältern und ähnliche Verbote werden auch in New York und Hawaii vorgeschlagen. Darüber hinaus arbeiten gemeinnützige Organisationen mit Coppertone zusammen, um an Stränden, Parks und öffentlichen Schwimmbädern gemeinsame Sonnenschutzspender bereitzustellen, um das Hautkrebsrisiko zu verringern.
„Es ist ein Trend, der aufgrund unserer Nachhaltigkeits- und Gesundheitsbedenken weiter zunehmen wird“, sagte Kramer.
Der Artikel trägt den Titel: „Der Einfluss des gemeinsamen Konsums auf die Wahrnehmung der Produktwirksamkeit: Die schädlichen Auswirkungen des Teilens mit Fremden?“ Der Hauptautor ist Lama Lteif von der University of New Mexico, die anderen Co-Autoren sind Lauren Block und Mahima Hada vom Baruch College der City University of New York.
Kramer sagte, er erwarte, dass die Ergebnisse des Papiers Managern Informationen für eine effektivere und effizientere Nutzung gemeinsam genutzter Produkte liefern und gleichzeitig die Kosten minimieren.
„Wir möchten, dass die Leute bestimmte Produkte teilen, aber wir möchten nicht, dass sie sie übermäßig nutzen“, sagte er.
Mehr Informationen:
Lama Lteif et al, EXPRESS: Der Einfluss des gemeinsamen Konsums auf die Wahrnehmung der Produktwirksamkeit: Die schädlichen Auswirkungen des Teilens mit Fremden, Zeitschrift für Marketingforschung (2023). DOI: 10.1177/00222437231181137