Eine Studie der Universität Granada (UGR) zeigt, dass Nutzer Werbung besser und mit weniger Aufwand verstehen, wenn deckungsgleiche Emojis und Nachrichten verwendet werden. Die Ergebnisse deuten auch auf eine Verschiebung der Präferenzen potenzieller Verbraucher hin zu einem stärker naturnahen Tourismus hin.
UGR-Forscher der Abteilung für Marketing und Marktforschung haben eine bahnbrechende Studie durchgeführt, die zeigt, wie der Einsatz von kongruenten Botschaften und Emojis bei der Werbung für Reiseziele in sozialen Medien zu einer größeren Aufmerksamkeit der Nutzer führt. Diese Strategie hilft Benutzern, die Informationen effektiv zu verarbeiten und reduziert ihren kognitiven Aufwand.
Konkret erleichtert der Einsatz von Emojis in Online-Nachrichten über Tourismusziele die Verarbeitung und reduziert Unklarheiten, insbesondere wenn die Empfänger auf Inhalte mit geringer Kongruenz stoßen.
Das Hauptziel der Forschung, vor kurzem veröffentlicht im Zeitschrift für Destinationsmarketing und -managementZiel war es zu verstehen, wie von Destination Management Organizations (DMOs) in sozialen Medien gepostete Nachrichten und nachfolgende Kommentare anderer Nutzer (elektronische Mundpropaganda oder eWOM) die Wahrnehmung und das Verhalten potenzieller Touristen beeinflussen.
Die Studie wurde am Mind, Brain and Behavior Research Center (CIMCYC) der UGR durchgeführt. Dabei handelte es sich um ein Experiment mit Eye-Tracking-Techniken an 60 Nutzern des sozialen Netzwerks Facebook. Diese Personen durchliefen eine Reihe experimenteller Verfahren, bei denen die Forscher den Grad der Kongruenz zwischen den Botschaften der Postenden und der Nutzer, die Verwendung oder Weglassung von Emojis im Inhalt und die Art und Weise manipulierten, wie das Reiseziel in den Medien positioniert wurde (natürliche Umgebung, Gastronomie, Hotels, Sonne und Strand).
Das UGR-Forschungsteam, zu dem Beatriz García Carrión, Francisco Muñoz Leiva, Salvador del Barrio García und Lucia Porcu gehören, weist darauf hin, dass die Studie „die Vorteile hinsichtlich der Wirksamkeit der Verwendung kongruenter Botschaften in der Marketingkommunikation im Allgemeinen und im Besonderen deutlich verdeutlicht.“ in der digitalen Kommunikation über soziale Medien sowie wie der Einsatz von Emojis dazu beiträgt, die Informationsverarbeitung der Nutzer zu verbessern, ihre Aufmerksamkeit zu steigern und den kognitiven Aufwand zu reduzieren.
„Darüber hinaus erleichtern kongruente Botschaften den Nutzern nicht nur die Informationsverarbeitung, sondern verbessern auch ihre affektive Bewertung – ein entscheidender Aspekt bei der Entscheidung für ein Reiseziel.“
Die UGR-Studie liefert einige wichtige Erkenntnisse für das Tourismusmanagement in Bezug auf Kommunikationsansätze, die sich an Social-Media-Nutzer richten. Die Untersuchung zeigt zunächst, wie wichtig es für Tourismusmanager ist, ein hohes Maß an Kongruenz bei den Informationen zu wahren, die sie über soziale Medien vermitteln.
Wie die Forscher erklären: „Dabei geht es darum, Kommentare über alle Kommunikationskanäle hinweg systematisch zu überprüfen und zu verwalten, um Kommentare zu identifizieren, die nicht mit der gewünschten Positionierung des Reiseziels übereinstimmen, um mögliche negative Auswirkungen abzumildern.“
Bildliche Darstellungen (Emojis) verbessern das Gesamtverständnis der Informationen deutlich. Allerdings konnte die Studie keinen signifikanten Einfluss von Emojis auf die Bildung affektiver Bewertungen feststellen. Die UGR-Studie betont, dass sich Tourismusmanager auf Informationen zur Gastronomie und natürlichen Umgebung des Reiseziels konzentrieren sollten und nicht auf konventionellere Aspekte wie Sonnen- und Strandeinrichtungen oder Hotelangebote, da erstere mehr Aufmerksamkeit erregen und auch bei niedrigen Preisen positiver wahrgenommen werden Ebenen der Kongruenz.
Die Forschungsergebnisse deuten auf eine Verschiebung der Präferenzen potenzieller Verbraucher hin zu einem stärker naturnahen Tourismus hin. Daher sollten Tourismusmanager in ihren Social-Media-Beiträgen einen größeren Wert auf die Kommunikation von Aspekten im Zusammenhang mit der Umwelt und Nachhaltigkeit des Reiseziels legen und so von visueller Aufmerksamkeit und affektiven Bewertungen profitieren.
Mehr Informationen:
Beatriz García-Carrión et al., Die Auswirkung von Online-Nachrichtenkongruenz, Zielpositionierung und Emojis auf die kognitive Anstrengung und affektive Bewertung der Benutzer, Zeitschrift für Destinationsmarketing und -management (2023). DOI: 10.1016/j.jdmm.2023.100842