Laut einer neuen Studie der Nottingham Business School (NBS), die zur Nottingham Trent University gehört, erleben Frauen der Generation X das Alter auf sieben verschiedene Arten.
Definiert als Personen, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurden, untersuchte die Studie, wie GenX-Frauen ihr Alter wahrnehmen und ob sie das Altern in einem chronologischen Sinne erleben.
Dies wurde im Hinblick auf die Auswirkungen auf Vermarkter analysiert, wobei GenX aufgrund seiner engen Ausrichtung auf die Konsumkultur und der erhöhten verfügbaren Kaufkraft als wichtige Generationenkohorte positioniert wurde.
Über einen Zeitraum von drei Wochen reflektierten und berichteten 19 Frauen mit unterschiedlichen Lebensumständen (Alter zwischen 41 und 55 Jahren) mithilfe von Online-Tagebüchern über alltägliche Ereignisse von persönlicher altersbedingter Bedeutung.
Die Analyse von mehr als 250 Tagebucheinträgen ergab sieben sich überschneidende, überlappende und zusammenfallende „Frames“ des Alterns, die die Forscher Affektiv, Protest, Akzeptanz, Tarnung, Lebensstadium, Ungleichheiten und Inkonsequenz nannten.
Diese Altersrahmen reichen von der Betrachtung des Alters als bloße Einstellung bis hin zur völligen Ablehnung des Alters als kulturell auferlegte Bezeichnung. Einige Tagebuchschreiber akzeptierten zwar ihr chronologisches Alter, andere nutzten jedoch Schönheitsprodukte und Kleidung, um ihr Alter zu tarnen.
Die Betreuung kleiner Kinder und/oder alternder Eltern hatte einen starken Einfluss auf die persönliche Alterswahrnehmung, ebenso wie die Menopause, ob gegenwärtig oder als bevorstehendes Ereignis. Diese Generation spürte auch das Gewicht von Ungleichheiten, Ungerechtigkeit und Voreingenommenheit, was bedeutete, dass sie vergleichsweise weniger geschätzt wurde – entweder als Männer jeden Alters und/oder als Frauen, die jünger waren als sie.
Schließlich gaben einige Tagebuchschreiber an, regelmäßig ihr chronologisches Alter zu vergessen, da sie dies als irrelevant oder in keinem Zusammenhang mit ihrer persönlichen Identität betrachteten.
Sharon-Marie Gillooley, Hauptdozentin für Marketing am NBS und Forschungsleiterin, sagte: „Es wird immer schwieriger, das Alter einer GenX-Frau zu bestimmen. Diese Generation hat das Gefühl, dass sie sich nicht an alters- und geschlechtsspezifische Rollen/Regeln anpassen muss.“ wie ihre Eltern, und deshalb erleben und gehen sie alle auf unterschiedliche Weise mit dem Altern um – einige sind „glücklich alt“, andere sind „im Herzen jung geblieben“; denn einige Leben sind voller Möglichkeiten, während andere das Gefühl haben, dass familiäre Verpflichtungen schwer auf ihnen lasten Schultern.“
Diese Studie legt nahe, dass das Marketing für Frauen der Generation einige dieser Frauen manchmal, einige dieser Frauen die ganze Zeit oder einige dieser Frauen manchmal.
Als große demografische Gruppe mit steigendem verfügbaren Einkommen sind GenX-Frauen ein zunehmend attraktiver Markt. Obwohl dies eine Kohorte ist, die Vermarkter in Betracht ziehen sollten, deuten die Beweise darauf hin, dass ein chronologisches Modell der Alterskategorisierung für ihr Verständnis von Frauen der Generation X nicht geeignet ist. Vielmehr sind sie über viele Gruppen verteilt und verteilt – ein bewegliches und kein festes und vorhersehbares Ziel.
Die Studie, jetzt veröffentlicht in der Europäisches Journal für Marketingschlägt vor, dass die Verallgemeinerung oder Stereotypisierung von GenX-Frauen mit einer altersbezogenen Anziehungskraft ein großes Risiko für Marken darstellt, die Gefahr laufen, ihre Zielgruppe zu distanzieren und nicht zu erreichen.
Mehr Informationen:
Sharon-Marie Gillooley et al., Das selbst wahrgenommene Alter von GenX-Frauen: Priorisierung der subjektiven Altersidentität von Frauen im Marketing, Europäisches Journal für Marketing (2023). DOI: 10.1108/EJM-04-2022-0267