Laut einem Bericht, der sich mit Tools zur Anzeigentransparenz befasst, sind die Bemühungen von Technologieriesen, die von ihnen geschalteten Anzeigen transparenter zu machen, bestenfalls noch in Arbeit. Der Bericht erscheint etwa ein halbes Jahr nach Inkrafttreten des Digital Services Act (DSA) der Europäischen Union für größere Plattformen, der Unternehmen dazu verpflichtet, eine durchsuchbare öffentliche Anzeigenbibliothek anzubieten. Zu den Unternehmen gehören: Apple, Google, Meta, TikTok und X.
In einigen Fällen, vor allem (aber nicht ausschließlich) bei Zusammenarbeit mit CheckFirst, einem in Finnland ansässigen Desinformationsforschungsunternehmen.
Die wichtigste Schlussfolgerung des Berichts ist, dass die Werbeaufsichtstools der Plattformen in einem für Wahlen weltweit kritischen Jahr nicht die beabsichtigte Transparenz und demokratische Rechenschaftspflicht bieten.
„Wir stellen große Unterschiede zwischen den Plattformen fest, aber eines gilt bei allen: Keine ist ein voll funktionsfähiges Anzeigen-Repository und keine bietet Recherche- und Zivildienste Wir stellen Gesellschaftsgruppen die Tools und Daten zur Verfügung, die sie benötigen, um die Auswirkungen von VLOs effektiv zu überwachen [very large online platforms and search engines] zu den bevorstehenden Wahlen in Europa“, schreiben die Autoren des Berichts und nennen AliExpress und X als die schlechtesten Beispiele dieser Technologiegiganten Tun Stellen Sie eine Anzeigenbibliothek bereit (Amazon hat es bisher vermieden, eine solche bereitzustellen), bevor Sie eine Zeile hinzufügen, die mit schwachem Lob verdammt: „[W]Es fällt uns schwer, Ihnen zu sagen, welches das Beste ist.“
Aufgrund des Mangels an wichtigen Daten und wirksamen Tools zur Untersuchung von Plattformen stehen unabhängige Forscher immer noch vor großen Hindernissen, wenn es darum geht, datengestützte Erkenntnisse über die Auswirkungen von Big Tech zu gewinnen. Wie können die reichsten Unternehmen der Welt ohne fundierte öffentliche Interessenforschung für Geschäftsmodelle zur Rechenschaft gezogen werden, die häufig darauf basieren, die Nutzerinteraktion zu steigern, um mehr Anzeigenaufrufe zu generieren?
Denken Sie nur an die Diskussion um die Nutzung sozialer Medien und die psychische Gesundheit von Teenagern. Tools zur Anzeigentransparenz, die es externen Forschern ermöglichen, die Arten bezahlter Nachrichten zu untersuchen, die sich an junge Menschen auf verschiedenen Plattformen richten, könnten dazu beitragen, problematische Dynamiken und Plattformanreize zu beleuchten. Aber Adtech-Giganten machen diese Art der Forschung offensichtlich nicht einfach.
Dennoch ist die nackte Tatsache von Die Tatsache, dass 11 der weltweit größten Technologieunternehmen Werbe-Repositories bereitstellen – die meisten tun dies als direkte Folge der EU-Verordnung – ist „an sich“ eine grundlegende Form des Fortschritts, wie die Autoren der Studie sehen. Auch wenn ihrer Ansicht nach noch keines der von ihnen angebotenen Tools den Forschern die nötige Unterstützung bietet.
Das EU-weite DSA sieht Strafen von bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes für Compliance-Verstöße vor. Die Durchsetzung mangelhafter Leistung kann daher später zu hohen Geldstrafen führen. Doch trotz dieses erhöhten regulatorischen Risikos deutet der Bericht darauf hin, dass die Technologiegiganten nicht gerade über sich herfallen, um ein klares Licht auf eine gezielte Botschaft zu werfen, die direkte Einnahmen in ihre Kassen schleust.
Compliance-Theater
Tatsächlich erhielt keine Plattform von Mozilla und CheckFirst grünes Licht für die Einschätzung, dass sie einsatzbereit sei. Meta, das am längsten eine Anzeigenbibliothek betreibt, verfügt ihrer Ansicht nach über eines der ausgereiftesten Angebote, dennoch weist die Anzeigenbibliothek laut Bericht immer noch „große Daten- und Funktionslücken“ auf. Ebenso weisen Apple, LinkedIn und TikTok alle ähnliche Mängel auf. Alphabet (Google), Booking.com und Pinterest werden mit einem noch schlechteren „absoluten Minimum“-Aufwand bewertet.
Neben der bereits erwähnten „völligen Enttäuschung“ über AliExpress und
Compliance-Theater ist ein Konzept, das EU-Datenschutzbeobachtern vertraut ist, wenn es um die Gestaltung von Einwilligungsflüssen geht, um die Erlaubnis von Webnutzern einzuholen, ihre Online-Aktivitäten für mikrotargetierte Werbung zu verfolgen und zu profilieren. Den Ergebnissen des Berichts nach zu urteilen, könnte sich bei den ersten Reaktionen der Plattformen auf die DSA-Forderungen nach Anzeigentransparenz etwas Ähnliches abspielen. Viele scheinen zu erkennen, wie wenig sie damit durchkommen, vielleicht mit dem Ziel, zu testen, wie die Kommission, die die Einhaltung überwacht, reagiert; oder einfach nur, weil sie lieber einen größeren Teil ihrer Ressourcen in die Generierung von Einnahmen stecken als in die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.
Rund ein Dutzend Technologiegiganten, die sehr große Plattformen und/oder Suchmaschinen anbieten, die im Bericht als VLOs bezeichnet werden, unterliegen der strengsten DSA-Regulierung – einschließlich der Verpflichtung, eine Anzeigenbibliothek zu veröffentlichen. Mozilla und CheckFirst haben zwischen Dezember 2023 und Januar 2024 Werbebibliotheken im Zusammenhang mit den folgenden E-Commerce-, Social-Networking- und Marktplatz-Plattformen einem Stresstest unterzogen: AliExpress, Alphabet (Google-Suche und YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook und Instagram), Pinterest, SnapChat, TikTok, X und Zalando – führen unabhängige Tests durch, um wichtige Aspekte wie Funktionalität und Zuverlässigkeit der Tools zu bewerten.
„Wir untersuchen Faktoren wie die Tiefe der bereitgestellten Informationen über die Anzeige und ihren Werbetreibenden, die verwendeten Targeting-Kriterien und die Reichweite der Anzeige. Darüber hinaus bewerten wir die Vollständigkeit des Anzeigen-Repositorys, die Verfügbarkeit historischer Daten sowie die Zugänglichkeit, Konsistenz und Dokumentation der bereitgestellten Tools“, schrieben die Autoren und wiesen auch darauf hin, dass die meisten (aber nicht alle) Plattformen eine separate Website bereitstellen. basierendes Anzeigen-Repository und eine API – daher bewerteten sie diese diskreten Implementierungen einzeln.
„Große Lücken“
Sie stellen jedoch fest, dass es seit der Durchführung ihrer Tests zu Transparenzinstrumenten einige Entwicklungen gegeben hat. Die Studie ist daher nur eine Momentaufnahme der Lage etwa ein halbes Jahr nach Ablauf der Compliance-Frist für VLOs Ende August.
Sie haben auch einige tiefergehende Aspekte nicht bewertet, etwa die Genauigkeit der von den Plattformen bereitgestellten Informationen, beispielsweise darüber, wer für Anzeigen bezahlt. Auch Influencer- oder Markeninhalte werden nicht bewertet. Die Tests ermöglichen jedoch eine Analyse der Fortschritte seit dem Compliance-Tag sowie grundlegende Vergleiche zwischen Plattformangeboten und -mängeln.
Zu den wichtigsten Erkenntnissen des Berichts zählen Bedenken hinsichtlich Genauigkeitsproblemen und fehlenden Daten. „Ö„Unsere Genauigkeitstests haben viele Fälle ergeben, in denen Anzeigen in der Benutzeroberfläche nicht im Anzeigen-Repository gefunden wurden“, stellen sie fest und fügen hinzu: „Dies kann den Nutzen und die Vertrauenswürdigkeit der Repositories als Transparenzinstrument einschränken.“
„„Wir sind der Meinung, dass große Lücken zwischen dem Geist der EU-Verordnung und diesen Repositorien in der Praxis bestehen, die „die Überwachung und Erforschung neu auftretender Risiken, die durch die Verbreitung von Online-Werbung entstehen“, erleichtern sollen“, schlussfolgern die Autoren des Berichts und weisen darauf hin im Fall von X zum Beispiel it stellt lediglich eine CSV-Datei zum Download bereit, die sie ebenfalls als „seltsam langsam“ empfanden. (Sie argumentieren, dass diese Art des historischen Zugriffs „nur dann nützlich ist, wenn Sie bereits alles über die gesuchte Anzeige wissen“, was darauf hindeutet, dass X unter dem umstrittenen Milliardär Elon Musk im Wesentlichen versucht, unabhängige Forschung in die Knie zu zwingen, selbst wenn behauptet, das Gesetz zu respektieren.)
Das frühere soziale Netzwerk Twitter war die erste Plattform, die von der EU offiziell wegen mutmaßlicher Verstöße gegen das DSA untersucht wurde, auch im Bereich des Datenzugriffs für Forscher. Die im Dezember eingeleitete Untersuchung dauert noch an. Wenn sich jedoch Verstöße gegen das DSA bestätigen, steht X an erster Stelle und muss mit einer hohen Geldstrafe rechnen.
Ein weiterer Hinweis darauf, wie Plattformen gegen das Transparenzmandat der EU verstoßen, ist die Tatsache, dass Amazon zum Zeitpunkt der Erstellung des Berichts überhaupt keine Werbebibliothek anbot – nachdem ihm im vergangenen Herbst von einem EU-Gericht eine vorübergehende Befreiung von dieser Verpflichtung gewährt worden war.
Ein höheres Gericht hob diese Entscheidung Ende letzten Monats auf, so dass der E-Commerce-Riese seine Werbewäsche nun doch noch zur Einsichtnahme durch Dritte aufs Spiel setzen muss. Doch wie der Bericht nahelegt, ist es für Plattformen nur allzu einfach, absichtlich Reibungsverluste bei Transparenzinstrumenten hervorzurufen, sei es durch restriktives Design, schlampige Implementierung oder beides. Dies untergräbt die Fähigkeit der Forscher, technosoziale Auswirkungen und werbegesteuerte Geschäftsmodelle zu untersuchen, da das Auffinden, Sortieren und Filtern von Daten über Anzeigen, die sie monetarisiert haben, viel schwieriger wird, als es sein sollte.
Der Bericht enthält eine Reihe von Empfehlungen zur Förderung der Transparenz auf Plattformen, einschließlich Designänderungen, die Technologiegiganten umsetzen könnten, wie etwa die Veröffentlichung von Werbebibliotheken ohne Anmeldung; Ermöglichen uneingeschränkten Surfens; und das Angebot erweiterter Suchfunktionen, wie z. B. die Unterstützung der Suche nach Schlüsselwörtern, Werbetreibenden, Land und Datumsbereich sowie die Möglichkeit, Ergebnisse zu filtern und zu ordnen, um nur einige der vorgeschlagenen Änderungen zu nennen.
Sie schlagen auch Schritte für Durchsetzungsbehörden vor, wie etwa die Entwicklung von Richtlinien für die Anzeigentransparenz, die Mindeststandards dafür festlegen, was Plattformen in Web-Repositories und APIs liefern müssen; und die Verwendung standardisierter APIs für den Forschungszugriff erforderlich, um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen und plattformübergreifende Forschung zu ermöglichen.