Forscher der Erasmus-Universität Rotterdam und der Universite Libre de Bruxelles haben eine neue Studie veröffentlicht, die effektive und dennoch kostengünstige Strategien dokumentiert, um Spendenkampagnen effektiver zu machen.
Die Studie, die in Kürze erscheint Zeitschrift für Marketingträgt den Titel „Enhancing Donor Agency to Improve Charitable Giving: Strategies and Heterogeneity“ und wurde von Emilie Esterzon, Aurélie Lemmens und Bram Van den Bergh verfasst.
Unter den Sektoren, die von der aktuellen Wirtschaftskrise hart getroffen wurden, wird einer oft übersehen: Wohltätigkeitsorganisationen. Angesichts der Angst vor einer globalen Rezession, die durch die Ankündigung der OECD, Europa müsse sich auf die schlimmste Energiekrise seit den 1970er Jahren vorbereiten, noch verschärft wird, kämpfen viele Wohltätigkeitsorganisationen um Spenden. Da sich weltweit Sparmaßnahmen durchsetzen, bewerten viele gemeinnützige Organisationen, insbesondere kleine, ihre Fundraising-Pläne neu.
Spenden machten laut Giving US fast 70 % der geschätzten Einnahmen von US-Wohltätigkeitsorganisationen in Höhe von 470 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 aus. Frühere Forschungen haben verschiedene Strategien vorgeschlagen, um die Spendenmotivation von Einzelpersonen zu erhöhen, beispielsweise die Unterscheidung zwischen „reinen“ Motiven wie Altruismus und „unreinen“ Motiven wie dem Versuch, das eigene Ansehen zu steigern. Einige Forscher haben argumentiert, dass die meisten Spender auf der Grundlage spontaner affektiver Reaktionen spenden, z. B. wenn sie von identifizierbaren Opfern bewegt werden.
Diese neue Studie bietet kostengünstige Strategien, um Spendenaktionen effektiver zu gestalten. Das Forschungsteam stellt fest, dass die Möglichkeit, Spendern die Wahl zu lassen, für welches Wohltätigkeitsprojekt ihre Spenden verwendet werden, die Einnahmen aus der Spendensammlung dramatisch steigern kann. Eine Reihe von Experimenten und eine groß angelegte Feldstudie mit mehr als 40.000 Spendern dokumentieren diesen Effekt und seine Wirkungsweise.
Die Macht der Agentur
Entscheidungsfreiheit ist ein entscheidendes Konzept beim Spenden für wohltätige Zwecke. Spender sind von der Wohltätigkeitsorganisation (dem Agenten) abhängig, um einen philanthropischen Dienst zu leisten, und sie leisten einen Beitrag, weil sie an die Mission der Wohltätigkeitsorganisation und ihre Fähigkeit glauben, sie effizient auszuführen. Es ist jedoch Sache der Wohltätigkeitsorganisation, zu entscheiden, wie sie die gesammelten Gelder ausgibt, und es wird zwangsläufig Fälle geben, in denen Wohltätigkeitsorganisationen Gelder für Zwecke verwenden, die von den Spendern nicht geschätzt werden (z. B. Gemeinkosten). Viele Spender verlassen sich auf Watchdogs wie CharityWatch, um sie darüber zu informieren, wie Wohltätigkeitsorganisationen ihr Geld verwenden.
Spendern ein stärkeres Gefühl der Entscheidungsfreiheit zu bieten, kann ein Ausweg sein. In einer Reihe von Studien stellten die Forscher fest, dass die Stärkung des Glaubens der Spender, dass sie die Außenwelt durch ihre Handlungen kontrollieren können, sie zum Spenden motiviert. „Spendern die Möglichkeit zu geben, ein bestimmtes Wohltätigkeitsprojekt auszuwählen oder zu zielen, gibt ihnen ein größeres Gefühl der Kontrolle über die Zuweisung der Ressourcen der Wohltätigkeitsorganisation“, sagt Esterzon.
In dem Experiment beschrieb die Wohltätigkeitsorganisation drei einzigartige Projekte, bei denen Spendenanfragen gesendet wurden. Einige Spender könnten ihre Präferenzen äußern und bestimmen, welche gemeinnützigen Projekte finanziert werden sollen. Andere Spender erhielten keine Gelegenheit, zu kontrollieren, wie die Wohltätigkeitsorganisation ihre Ressourcen verteilen sollte. Die Interventionen waren, obwohl sie relativ einfach durchzuführen waren, außerordentlich effektiv.
Die Spender reagierten positiv auf die Möglichkeit, das Ziel ihrer Spende festzulegen, und steigerten die Spendeneinnahmen um 42 %. Die Ergebnisse zeigen, dass die Spender ein größeres „Gefühl der Entscheidungsfreiheit“ verspürten, wenn sie der Wohltätigkeitsorganisation sagen konnten, was sie mit ihrem Geld tun sollte.
Der Wert der Loyalität
Lemmens fügt hinzu: „Unsere Forschung enthüllt auch eine weitere wichtige Erkenntnis für Fundraising-Manager – nicht alle Spender schätzen die Möglichkeit, zu entscheiden, wie Wohltätigkeitsorganisationen ihr Budget ausgeben sollen starke Gewohnheiten.“ Beispielsweise reagieren Spender, die ausschließlich während der Ferienzeit spenden oder jeden Monat einen festen Betrag spenden, nicht sehr auf die Möglichkeit, sich für ein bestimmtes gemeinnütziges Projekt zu entscheiden.
Die Studie bietet zwei wichtige Erkenntnisse für Wohltätigkeitsorganisationen:
Für diejenigen, die eine Wohltätigkeitsorganisation leiten und Fundraising-Aktivitäten beaufsichtigen, hier einige Lektionen zur Optimierung der nächsten Kampagne:
Mehr Informationen:
Emilie Esterzon et al, EXPRESS: Enhancing Donor Agency to Improve Charitable Giving: Strategies and Heterogeneity, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221148969