Forscher der Universität Mannheim, der Erasmus-Universität Rotterdam, der Reichman-Universität und der Universität Basel haben eine neue Studie veröffentlicht, die die Wirksamkeit bezahlter Influencer-Empfehlungen, insbesondere für DTC-Unternehmen, untersucht.
Die Studie erscheint im Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „Umsatzgenerierung durch Influencer-Marketing“ und wurde von Maximilian Beichert, Andreas Bayerl, Jacob Goldenberg und Andreas Lanz verfasst.
In einer Branche, die sich schnell zu einer 17,4-Milliarden-Dollar-Branche entwickelt hat, nutzen mehr als 80 % der Unternehmen in den USA Influencer für Marketingzwecke. In einer sich schnell entwickelnden digitalen Landschaft ist Influencer-Marketing ein bedeutender Trend, der durch die Erweiterung fortschrittlicher Analysetools für Influencer und Marken durch Instagram im Jahr 2023 noch stärker hervorgehoben wird.
Instagram ist mit 3,8 Milliarden gesponserten Posts pro Jahr das bekannteste nutzergenerierte Content-Netzwerk sowohl für Marken als auch für Influencer. Für Direct-to-Consumer-Unternehmen (DTC) bleibt die Identifizierung von Influencern, die einen positiven Return on Investment (ROI) erzielen, die größte Herausforderung, wenn sie Influencer-Marketing als Einnahmekanal betrachten.
Diese neue Studie untersucht die Wirksamkeit bezahlter Influencer-Empfehlungen, insbesondere für DTC-Unternehmen. Die Untersuchung beleuchtet den gesamten Influencer-Marketing-Funnel – von den Followern auf Instagram über die erreichten Follower bis hin zur Interaktion mit dem gesponserten Beitrag und den tatsächlichen Einnahmen.
Betrachtet man die erzielten unmittelbaren Einnahmen und die damit verbundenen Kosten, stellt das Forschungsteam fest, dass es eine erhebliche Lücke beim Verständnis des tatsächlichen ROI dieser Kampagnen gibt, und konzentriert sich auf eine zentrale Herausforderung für DTC-Unternehmen: die Identifizierung von Influencern, die einen positiven ROI erzielen.
Nano-Influencer: Wenn weniger mehr ist
„Unsere Untersuchung führte uns zu einer interessanten Schlussfolgerung, nämlich dass Nano-Influencer mit einer kleineren Fangemeinde im Vergleich zu ihren Makro-Pendants mit einer größeren Fangemeinde kosteneffektiver bei der Umsatzgenerierung sind. Dieses Ergebnis stellt die vorherrschende Branchennorm in Frage, die einen … Wir legen mehr Wert auf Influencer mit einem größeren Publikum“, sagt Beichert.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass das Engagement zwischen Influencern und ihren Followern eine entscheidende Rolle in dieser Dynamik spielt; Im Wesentlichen führt eine engere Verbindung zwischen Nano-Influencern und ihrem Publikum zu effektiveren Marketingergebnissen.
Die Forscher nutzen eine Kombination aus sekundären Umsatzdaten und Feldstudien. Sie analysieren Daten von einem der führenden DTC-Unternehmen Europas, die Influencer-spezifische Rabattcodes umfassen, die auf Instagram geteilt werden und mit fast 1,9 Millionen verkauften Produkten verknüpft sind, was einem Umsatz von über 17 Millionen Euro entspricht.
Darüber hinaus werden die Ergebnisse für YouTube und TikTok bestätigt. Ergänzt wird die Analyse durch drei unterschiedliche Feldstudien mit 319 bezahlten Nano- und Makro-Influencern auf Instagram. Dieser für das Management äußerst relevante Vergleich hilft, Kontroversen darüber aufzuklären, ob Makro-Influencer ihre größere Reichweite nutzen und ob sie bei der Kaufentscheidung überzeugender sind.
Bayerl sagt: „Interessanterweise widerlegen unsere Ergebnisse nicht frühere Erkenntnisse, die Makro-Influencer begünstigen. Wir schlagen vor, dass das schnelle Wachstum von Social-Media-Plattformen und die daraus resultierende Zunahme der Followerzahlen zu einer Verschiebung in der Influencer-Landschaft geführt haben. Was einst als a galt Der Makro-Influencer fällt nun potenziell in die Mikro-Kategorie.“
Darüber hinaus wurden in früheren Untersuchungen häufig keine komplexen Maßnahmen wie der ROI berücksichtigt, was vor allem auf die Nichtverfügbarkeit relevanter Daten zurückzuführen ist. Ein wichtiger Aspekt dieser Studie ist die Untersuchung des Engagements vor einem gesponserten Beitrag.
„Wir folgen der Theorie des sozialen Kapitals, die darauf hindeutet, dass Influencer mit mehr Followern möglicherweise auf ein geringeres Engagement bei ihren Followern stoßen. Wir verwenden auch Language Style Matching (LSM), um tiefer in die Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern einzutauchen. Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Nano- „Influencer orientieren sich besser an den Kommunikationsstilen ihrer Follower und verbessern so ihre Vertrautheit und Effektivität im Influencer-Marketing“, erklärt Goldenberg.
Lektionen für Vermarkter
Die Studie hat erhebliche Auswirkungen auf DTC-Unternehmen und Vermarkter.
Diese Untersuchung legt nahe, dass in der sich ständig verändernden Welt des digitalen Marketings ein differenzierterer Ansatz bei der Auswahl von Influencern von größter Bedeutung ist. Lanz sagt: „DTC-Firmen und Vermarkter sollten die starke Wirkung von Nano-Influencern und das erhebliche Engagement, das sie bei ihrem Publikum fördern, berücksichtigen. Auf diese Weise können sie neue Potenziale im Influencer-Marketing erschließen und sicherstellen, dass ihre Investitionen höhere Renditen erzielen.“
Mehr Informationen:
Maximilian Beichert et al, Umsatzgenerierung durch Influencer-Marketing, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231217471