Die vorläufigen Ergebnisse der Untersuchung der Europäischen Kommission zu einer umstrittenen binären Wahlmöglichkeit, die Meta den regionalen Nutzern seiner sozialen Netzwerke Facebook und Instagram seit letztem Herbst aufgezwungen hat, verstoßen gegen den Digital Markets Act (DMA) des Blocks.
Die Nichteinhaltung der Ex-ante-Marktbestreitungsregelung, die seit dem 7. März für Meta und andere sogenannte „Gatekeeper“ gilt, könnte für den Adtech-Riesen extrem kostspielig werden. Die Strafen für bestätigte Verstöße können bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen, bei Wiederholungstätern sogar 20 %.
Und was noch wichtiger ist: Meta könnte endlich gezwungen sein, ein datenschutzfeindliches Geschäftsmodell aufzugeben, das von seinen Nutzern als Eintrittspreis für die Nutzung der sozialen Netzwerkdienste die Zustimmung zu Überwachungswerbung verlangt.
Die EU kündigte am 25. März die Eröffnung einer formellen DMA-Untersuchung zur Einführung eines „Pay-or-Consent“-Angebots für Nutzer durch Meta an – nach monatelanger Kritik von Datenschutz- und Verbraucherschutzgruppen, die auch argumentieren, dass das Abonnement weder den Datenschutz- noch den Verbraucherschutzregeln des Blocks entspricht.
Bereits im März äußerte die Kommission, die alleinige Vollstreckerin des DMA ist, ihre Besorgnis darüber, dass die von Meta angebotene binäre Wahlmöglichkeit – bei der die Nutzer der sozialen Netzwerke entweder ihrer Verfolgung und Profilerstellung zustimmen müssen, damit Meta weiterhin mikrozielgerichtete Werbung schalten kann, oder bis zu fast 13 Euro pro Monat (pro Konto) hinblättern muss, um auf werbefreie Versionen der Dienste zuzugreifen – möglicherweise keine „echte Alternative“ für Nutzer darstellt, die der Erfassung und Kombination ihrer Daten für Anzeigen nicht zustimmen.
Mit dem DMA will die EU gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen. Dazu nimmt sie gezielt verschiedene Vorteile ins Visier, die Gatekeeper aufgrund ihrer Dominanz ausnutzen können – auch im Datenbereich.
Im Fall von Meta bedeutet eine beherrschende Stellung im sozialen Netzwerk, dass es mehr Daten von Webnutzern extrahieren kann, um sie zu profilieren – was seiner Werbeeinheit aus Sicht der EU einen unfairen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft. Das Mittel, um die Dynamik zurückzusetzen, ist eine Anforderung im DMA, dass Gatekeeper die Erlaubnis der Nutzer für das Anzeigen-Tracking einholen müssen. In der Klage gegen Meta behauptet das Unternehmen, dass der Adtech-Riese den Nutzern keine freie und faire Wahl lässt, das Tracking abzulehnen.
Die Kommission berichtete am Montag über ihre vorläufigen Ergebnisse und schrieb in einem Pressemitteilung dass die von Meta angebotene binäre Auswahlmöglichkeit „die Nutzer dazu zwingt, der Kombination ihrer persönlichen Daten zuzustimmen und ihnen keine weniger personalisierte, aber gleichwertige Version der sozialen Netzwerke von Meta bietet“.
In einem Briefing mit Journalisten im Vorfeld der Ankündigung betonten hochrangige Beamte der Kommission, dass, solange Metas soziale Netzwerkdienste kostenlos zugänglich seien, auch die entsprechenden Versionen, die Meta Nutzern anbiete, die der Nachverfolgung nicht zustimmen möchten, kostenlos bleiben müssten.
Der hier relevante DMA-Artikel ist Artikel 5(2), der Gatekeeper dazu verpflichtet, die Zustimmung der Nutzer einzuholen, bevor sie deren persönliche Daten zwischen bestimmten zentralen Plattformdiensten (CPS) und anderen Diensten zusammenführen.
Seit September 2023 sind sowohl die sozialen Netzwerke von Meta, Facebook und Instagram, als auch das Anzeigengeschäft des Unternehmens als CPS gekennzeichnet. Das bedeutet, dass der Adtech-Riese die Nutzer um Erlaubnis bitten muss, ihre Aktivitäten zu verfolgen und zu profilieren, um sogenannte „personalisierte“ Anzeigen zu schalten.
Nutzer, die das Tracking durch Meta ablehnen, haben ein gesetzliches Recht auf Zugriff auf eine weniger personalisierte, aber gleichwertige Alternative. Nach etwa dreimonatiger Untersuchung gelangt die Kommission zu der vorläufigen Einschätzung, dass Meta gegen diese Anforderung verstößt, da ein kostenpflichtiges Abonnement kein gleichwertiger Zugang ist.
Die Verordnung legt außerdem fest, dass Gatekeeper die Nutzung eines Dienstes oder bestimmter Funktionen nicht von der Einwilligung der Nutzer abhängig machen dürfen.
Meta-Sprecher Matthew Pollard reagierte auf die Ergebnisse der EU, indem er uns per E-Mail eine Stellungnahme schickte, die einem Unternehmenssprecher zugeschrieben wird. Darin wiederholt Meta eine Verteidigung des Ansatzes unter Berufung auf ein früheres Urteil eines EU-Gerichtshofs und schreibt: „Das Abonnement ohne Werbung folgt der Anweisung des höchsten Gerichts in Europa und entspricht dem DMA. Wir freuen uns auf einen weiteren konstruktiven Dialog mit der Europäischen Kommission, um diese Untersuchung abzuschließen.“
Während der heutigen Pressekonferenz wurden hochrangige Kommissionsbeamte zu dieser Verteidigung befragt. Die EU wies darauf hin, dass es sich bei dem Urteil, auf das sich Meta bezieht, um ein Urteil des Gerichtshofs handelt, das den Vorschlag, eine kostenpflichtige Version eines Dienstes als Alternative zu Tracking-Werbung anzubieten, mit der Begründung einschränkt, dass nur „falls nötig“ eine „angemessene Gebühr“ erhoben werden könne.
Im DMA-Kontext sagen die Vollstrecker des Blocks, ein Gatekeeper müsse daher argumentieren, warum eine Gebühr notwendig sei. Und die EU weist darauf hin, dass es im Fall von Meta könnte bieten eine gleichwertige Alternative zu einem vollständig zugestimmten Dienst, der Anzeigen enthält, für deren gezielte Ansprache keine personenbezogenen Daten verarbeitet werden müssen – wie etwa kontextbezogene Werbung.
Meta hat nie erklärt, warum es sich dazu entschieden hat, den Benutzern keine kostenlose Option für kontextbezogene Anzeigen anzubieten – und sich stattdessen für die binäre Forderung „Bezahlen oder Zustimmung“ entschieden hat.
Doch die EU scheint auf dem Weg zu sein, Meta in den kommenden Monaten dazu zu zwingen, eine nichtbinäre, datenschutzfreundliche Wahlmöglichkeit anzubieten.
„Um die Einhaltung des DMA zu gewährleisten, sollten Nutzer, die nicht zustimmen, dennoch Zugang zu einem gleichwertigen Dienst erhalten, der weniger ihrer persönlichen Daten verwendet, in diesem Fall für die Personalisierung von Werbung“, stellte die Kommission in der Pressemitteilung fest.
Beamte der Kommission weisen auch darauf hin, dass Meta weiterhin eine Abonnementoption anbieten könnte. Sie betonen jedoch, dass jede kostenpflichtige Option ein zusätzliches Angebot (also eine dritte Option usw.) sein müsste, also zusätzlich zu einem nicht kostenpflichtigen Äquivalent, bei dem die Benutzer nicht um ihre Zustimmung zur Nachverfolgung gebeten werden.
Die Untersuchung der EU ist noch nicht abgeschlossen. Und Meta wird nun die Möglichkeit haben, offiziell auf die vorläufigen Ergebnisse zu reagieren. Aber das Zeitfenster für weitere Entwicklungen ist begrenzt: Die Union hat sich einen Zeitrahmen von 12 Monaten gesetzt, um die Untersuchung abzuschließen – was bedeutet, dass sie die Arbeit bis März 2025 oder früher abschließen muss.
Der europäische Verbraucherverband BEUC begrüßte die vorläufigen Ergebnisse und forderte die EU auf, rasch eine entsprechende Durchsetzung zu erwirken.
„Es ist eine gute Nachricht, dass die Kommission auf Grundlage des Digital Markets Act Maßnahmen gegen Metas Pay-or-Consent-Modell ergreift. Dies kommt zu den Beschwerden hinzu, die Verbraucherorganisationen in den letzten Monaten gegen Metas Modell wegen Verstößen gegen Verbraucherrecht und Datenschutz erhoben haben. Wir fordern Meta nun auf, die Gesetze zum Schutz der Verbraucher einzuhalten“, sagte Agustin Reyna, Generaldirektor des BEUC, in einer Erklärung.