Forscher der Clark University, der Indiana University und der Georgia State University veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Artikel, der die Auswirkungen von COVID-19-bezogener Markenwerbung auf das Verhalten zur sozialen Distanzierung bewertet.
Die Studie wurde von Ayan Ghosh Dastidar, Sarang Sunder und Denish Shah verfasst.
Die erste Reaktion der Politik auf die COVID-19-Pandemie war geprägt von chaotischer Entscheidungsfindung und großen Abweichungen bei der Umsetzung staatlicher Richtlinien. Soziale Distanzierung war die primäre Intervention, die von den meisten Regierungsbehörden vorgeschlagen wurde, aber diese Maßnahmen / Mandate führten zu gemischten Ergebnissen.
Marken ihrerseits haben COVID-19-bezogene Narrative schnell in ihre Werbestrategien integriert. Während solche Werbung wahrscheinlich markenbezogene Ergebnisse (wie Verkäufe und Kundenbewusstsein) beeinflusst, ist nicht klar, ob sie soziale Ergebnisse beeinflussen, die nichts mit der Marke zu tun haben – die sogenannten „Spillover“-Effekte.
Dastidar sagt: „Durch die Analyse von Werbe- und Mobilitätsdaten haben wir festgestellt, dass Bezirke, in denen Marken eine größere Anzahl von Anzeigen im Zusammenhang mit COVID-19 geschaltet haben, im Allgemeinen ein höheres Maß an sozialer Distanzierung aufwiesen. Dieses gesellschaftliche ‚Spillover‘ von Werbung war ziemlich beträchtlich.“ Beispielsweise führte ein Anstieg der COVID-19-bezogenen Werbung um 1 % dazu, dass durchschnittlich 466 zusätzliche Personen (im Vergleich zu 2019) jeden Tag vollständig zu Hause blieben.
Dieser Effekt war für größere Märkte wie New York (6.527 Personen) und Los Angeles (5.612 Personen) ausgeprägter. „Angesichts der Tatsache, dass soziale Distanzierung entscheidend war, um die Ausbreitung des Virus zu verhindern (insbesondere vor der Entwicklung des Impfstoffs), hat dieser Spillover-Effekt möglicherweise Leben gerettet“, fügt er hinzu.
Die Studie findet unterschiedliche Wirkungen von Werbung basierend auf Markenebene und demografischen Variablen. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Wirkung von Werbung auf das soziale Distanzierungsverhalten bei besser gebildeten Bevölkerungsgruppen verstärkt, aber in konservativeren Landkreisen abgeschwächt wird, in denen tendenziell mehr weiße Bevölkerungsgruppen leben“, erklärt Sunder. Diese Ergebnisse haben erhebliche Auswirkungen auf die Macht von Markenwerbung, wichtige gesellschaftliche Ergebnisse zu beeinflussen, und auf Regierungskommunikationsstrategien.
Könnte Markenwerbung die Lücke füllen, wenn Regierungsbehörden nicht angemessen auf öffentliche Krisen reagieren? Die Antwort scheint ein überwältigendes Ja zu sein. Eine kürzlich vom Edelman Trust Barometer durchgeführte Studie ergab, dass die Befragten Unternehmen (61 %) mehr vertrauen als Regierungen (53 %), und erstaunliche 86 % glauben, dass CEOs in gesellschaftlichen Fragen führend sein müssen, während 68 % möchten, dass CEOs dort eingreifen, wo Regierungen tätig werden scheitern.
Diese Ergebnisse stimmen überein: Die Auswirkungen von COVID-19-bezogener Markenwerbung auf das soziale Distanzierungsverhalten sind fast 11-mal stärker, wenn keine überzeugende politische Reaktion (z. B. Schutz vor Ort, Maskierung) von Regierungsbehörden vorliegt. Dies deutet darauf hin, dass Marken möglicherweise eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung öffentlicher Krisen spielen.
Die Wirkung der Hervorhebung
Salienz wird als einer der primär zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen identifiziert, die helfen, diese Ergebnisse zu erklären. „Als die Pandemie in den Köpfen der Menschen weniger prominent oder auffällig war“, sagt Shah, „spielte Markenwerbung eine bedeutendere Rolle dabei, die Pandemie und ihre Folgen in ihren mobilitätsbezogenen Entscheidungsprozessen stärker hervorzuheben.“
Das Forschungsteam stellt außerdem fest, dass die Markenwerbeeffekte je nach Faktoren wie Produktkategorie und Demografie variieren. Beispielsweise wirkt sich Werbung aus bestimmten Produktkategorien wie Unterhaltung, Alkohol und Tabak sowie Politik negativ auf das Social Distancing-Verhalten aus. Darüber hinaus sind die Auswirkungen in Gebieten mit größerer Bevölkerung und höherem Bildungsniveau stärker.
Auswirkungen auf das Management
Diese Studie bietet Markenmanagern und politischen Entscheidungsträgern folgende Orientierungshilfe:
Mehr Informationen:
Ayan Ghosh Dastidar et al., EXPRESS: Gesellschaftliche Spillovers von TV-Werbung – soziale Distanzierung während einer Krise der öffentlichen Gesundheit, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221130011