Eine neue Anzeige von Under Armour mit dem Boxer Anthony Joshua ist bei Instagram-Kreativen unter Beschuss geraten, nachdem ihr Regisseur sie als „ersten KI-gestützten Sportwerbespot“ bezeichnet hatte – Kritiker in der Branche sagen jedoch, dass darin unverhohlen die Arbeit anderer ohne Nennung als Teil wiederverwendet wurde eines KI-Hype-Cycle-Geldraubs.
Regisseur Wes Walker hat den Spot zusammen mit mehreren Variationen und Riffs gepostet, auf Instagram Anfang dieser Woche, sagte: „Under Armour hat uns gebeten, einen Film ausschließlich aus vorhandenen Ressourcen, einem 3D-Modell von Anthony Joshua und ohne Zugang zu Athleten zu erstellen. Dieses Stück kombiniert Ai-Video, Ai-Foto, 3D-CGI, 2D-VFX, Bewegungsgrafiken, 35-mm-Film, digitales Video und Fortschritte im Ai-Voiceover. Jedes aktuelle KI-Tool wurde erforscht und bis zum Maximum ausgereizt.“ [I have left “AI” as “Ai” throughout.]
Für sich genommen ist die Anzeige nicht anstößig. Live-Aufnahmen werden mit 3D-Modellen, Landschaften und abstrakten Szenen unterbrochen, die alle in kontrastierendem Schwarzweiß gerendert werden.
Walker behauptete, das Ganze sei innerhalb von drei Wochen erledigt worden, was für eine große Marke und einen großen Sportler ziemlich kurz ist, und bemerkte zum Vertrauen auf KI: „Der Schlüssel zu diesem Wandel in der Branche liegt darin, dass wir dem Kern dessen treu bleiben, was wir tun.“ Wir sind hier, um kraftvolle Geschichten zu erzählen und die menschliche Seele mit schönen, provokanten und interessanten Visionen zu erheben … KI wird sich auf immer neue Weise in unsere Arbeitsabläufe integrieren … aber das Herz und der Verstand, die hinter den Schleier und die Türen der Wahrnehmung blicken … bleiben bestehen und wird immer unser sein.“
„Unsere“ war jedoch möglicherweise übertrieben. Während dies alles ziemlich gewöhnliches Selbstwerbe-Pablum ist, wie man es oft in solchen Bildunterschriften findet, wurde der Regisseur schnell von anderen Kreativen zur Rede gestellt, die darauf hinwiesen, dass seine Anzeige größtenteils die Arbeit eines anderen neu verpackte – und viel schwieriger und wertvolle Arbeit dazu.
In der Bildunterschrift heißt es, dass 35mm Teil dieser „Mixed-Media“-Produktion war. Was wahrscheinlich hätte gesagt werden sollen, ist, dass es eine gab gesamte existierende, aber nicht erwähnte filmbasierte Produktiongeleitet von Gustav Johansson vor zwei Jahren. „Cooler Film, aber das ganze Zeug mit Sportlern wurde von André Chementoff gedreht und stammt aus einem Werbespot, den ich gemacht habe?“ fragte Johansson in einem Kommentar.
Es sieht wirklich gut aus! Aber keiner der Urheber wurde zunächst in der Bildunterschrift erwähnt, eine professionelle Höflichkeit, die nichts kostet und viel ehrlicher dargestellt hätte, wer die hier gezeigten Bilder tatsächlich geschaffen hat.
Johansson, Chementoff und andere zeigten sich in den Kommentaren nicht darüber verärgert, dass ihre Arbeit verwendet wurde (das ist in Werbespots unvermeidlich), sondern dass sie scheinbar nur als Kostensenkungsmaßnahme eingesetzt und als Anerkennung genommen wurde, ohne ihren Beitrag anzuerkennen.
In einem offenbar inzwischen gelöschten Kommentar sagt Walker, dass sie zwar um Zugang zu Joshua gebeten hätten, aber „mehrmals abgelehnt wurden“. UA hatte nur eine begrenzte Zeit, ein begrenztes Budget, drei Wochen von der Idee bis zur Lieferung … Zeitrahmen, Budget, Zugang und die Realität der Produktion sind bei Werbespots dieses Niveaus allesamt echte und äußerst einschränkende Bedenken.“
„UA kann natürlich mit dem Filmmaterial machen, was sie will, aber Sie als Kreativer sagen, dass es sich um KI handelt, wenn tatsächlich Menschen dahinter stecken? KI hat eigentlich nichts damit zu tun, es geht vielmehr darum, wie Sie Ihre Arbeit kennzeichnen und fördern [is] noch wichtiger, wenn sich die Zeiten ändern“, schrieb Johannson im Gespräch mit Walker.
„Die Zukunft besteht darin, dass Marken Ai in Bezug auf ihre Produkte, Sportler und Ästhetik schulen, vorhandene Filmmaterialien umfunktionieren und mithilfe von Ai mit weniger und in kürzerer Zeit mehr erreichen“, schrieb Walker. (Nachdem er einige Zeit gestritten hatte, gab er schließlich nach und beantragte erfolgreich die Aufnahme von Credits für sie und andere in den Beitrag.)
Diese Perspektive veranlasste Kreative aus der gesamten Branche dazu, sich zu äußern und anzuprangern, was ihrer Meinung nach ein weiterer Schritt auf dem Weg dahin war, dass KI nicht ersetzt, was sie tun, sondern von Unternehmen genutzt wird, um daraus Vorteile zu ziehen. Es besteht zwar die Erwartung, dass kommerzielle Arbeiten bis zu einem gewissen Grad missbraucht und wiederverwendet werden, sie wiesen jedoch darauf hin, dass es eine große Kluft zwischen der Aufnahme von Archivmaterial oder alltäglichen Dingen und dem Auftrag gibt, einen Film mit einer einzigartigen Behandlung und kreativen Vision zu erstellen – aber beides werden von Marken als Rohstoff behandelt.
Kameramann schrieb Rob Webster: „Wenn sich die Zeiten ändern, liegt es sicherlich in der Verantwortung der Kreativen, sich Veränderungen zu widersetzen, die es Agenturen und Marken ermöglichen, Kollegen ohne entsprechende Anerkennung Arbeit zu stehlen …“ Der Einsatz dieser Technologie ist unvermeidlich, aber ihre Anwendung und der Diskurs darüber liegen weitgehend in unseren Händen.“
Videoproduktionsfirma Kronen und Eulen: „Wenn Sie jemand sind, der für Shutterstock fotografiert, wissen Sie, dass Sie die Arbeit mit dem wörtlichen Zweck übergeben, der dahinter steckt: Wiederverwendung/Recyclingfähigkeit. Es gibt einen grundlegenden Unterschied, wenn Sie vor drei Jahren einen Werbespot gemacht haben und dieser dann von einer Marke auf der Festplatte gespeichert wird, nur damit sie ihn rausbringen und verfälschen können, wenn sie keine „Zeit oder kein Budget“ haben, und seien wir ehrlich, Das ist fast immer der Fall und wird immer häufiger der Fall sein.
„Die Legalität ist die Legalität – Unternehmenswelten werden immer in der Grauzone gedeihen, aber es gibt eine offensichtliche künstlerische Moral, die hier überschritten wird, und das bedeutet einen entscheidenden Moment.“ Der Wandel ist bereits im Gange. Als Künstler müssen wir heute mehr denn je unseren Wert beweisen und im Dialog sein.“
Produzentin Elise Tyler fragt: „Wenn man das Original sieht, beginnt man zu verstehen, warum dieses Gespräch bereits stattfinden musste. Warum haben sie nicht einfach den ursprünglichen Regisseur erneut beauftragt? Warum sollte ein neuer Regisseur ein nach den meisten Maßstäben gottloses Tageshonorar verlangen, um hier Regie zu führen? Sie brauchten keine Crew, sie brauchten keine Drehorte, sie brauchten kein Handwerkszeug … Filmemacher müssen zusammenhalten, während wir diese neue KI-Landschaft durchqueren. Nicht die Augen verschließen und sagen: „Aber es ist die Zukunft!“ ”
Direktor Ivan Vaccaro fasste zusammen, was für Kreative der letzte Ausweg sein kann: Ablehnung. „Nein zu einem Kunden und einer Agentur zu sagen, ist das mächtigste kreative und menschlichste Werkzeug, das wir haben können. Etwas, das keine künstliche Intelligenz jemals erreichen wird.“
Während Walker und seine Inszenierung vielleicht der Bösewicht der Woche sind, sind sie in ihrer Herangehensweise nicht einzigartig, und in der Tat liegt die Schuld möglicherweise nicht bei ihm, weil er einen Job angenommen hat, der vielleicht ethisch vertretbar ist oder auch nicht, sondern bei Under Armour, weil er sich beeilt hat Kehrtwende, um aus der KI-Begeisterung Kapital zu schlagen. Vielleicht haben sie die Leidenschaft der Schöpfer unterschätzt, deren entschieden analoge und auf den Menschen ausgerichtete Prozesse tatsächlich originelle und überzeugende Inhalte hervorbringen.