Wer in der Oscar-Saison im Rampenlicht stehen will, muss meist Himmel und Hölle in Bewegung setzen. Eine Nominierung ist in der Regel das Ergebnis monatelanger und sehr kostspieliger Kampagnen. Aber Andrea Riseborough hat es ganz anders gemacht. Wie wurde sie plötzlich populär genug? Und verlief ihre Nominierung regelkonform?
Riseborough bleek dit jaar de grootste verrassing bij de Oscar-nominaties. Haar hoofdrol in To Leslie leek tot voor kort vrijwel onopgemerkt te blijven. De kleinschalige dramafilm – over een loterijwinnares die haar geld verkwist en aan lagerwal raakt – kreeg sinds de Amerikaanse première wel positieve recensies. Maar bezoekers zijn er tot nu toe nauwelijks geweest. Met een wereldwijde opbrengst van 27.000 dollar (ruim 25.000 euro) is To Leslie een van de slechtst bezochte films die toch een Oscar-nominatie heeft gescoord.
Budget voor marketing of distributie is er dan ook nooit geweest. „We hebben niet eens genoeg geld om een advertentie te betalen“, vertelde To Leslie-regisseur Michael Morris, twee weken voordat de nominaties bekend werden. „Alles hangt af van de reacties op de film. We blijven totaal onder de radar. Onze enige strategie is om ervoor te zorgen dat mensen hem zien. Ik wil niet dat de film een titel wordt die ergens in een bibliotheek belandt.“
Ook al was er geen geld voor promotie, een campagne werd wel degelijk opgezet. Zo werd Charlize Theron in november gevraagd om een vertoning van To Leslie te presenteren. Acteurs als Edward Norton, Jennifer Aniston en Sarah Paulson volgden dat voorbeeld toen ze de film hadden ontdekt. Ook op sociale media regende het complimenten.
Underdog in het zonnetje zetten
Tot dat moment ontbrak de naam Riseborough bij de belangrijke filmprijzen, zoals de Golden Globes en de Screen Actors Guild Awards. Maar voor de Oscars moesten de nominaties nog bepaald worden. Dat was de laatste kans om de underdog in het zonnetje te zetten. En dat verschil blijkt relatief snel te maken. The Wrap berekende dat je 218 stemmen nodig hebt om als acteur een Oscar-nominatie te krijgen. Dat klinkt heel weinig, maar is toch logisch als je weet dat uitsluitend acteurs op acteurs mogen stemmen.
De onverwachte eer voor Riseborough viel niet bij iedereen in de smaak. Was Viola Davis op deze manier niet beroofd van een nominatie voor haar rol in The Woman King? En is het eigenlijk wel geoorloofd om op deze manier je film te promoten? De eerste vraag blijft onbeantwoord, aangezien er geen details over het stemproces worden gedeeld. Maar die tweede vraag hield de gemoederen zeker bezig.
De plotselinge hype rond To Leslie voelde dan ook niet overal even zuiver. Zo leken online lofuitingen soms verdacht veel op elkaar. De woorden „a small film with a giant heart“ (een kleine film met een gigantisch hart) en „please go find this gem“ (ga alsjeblieft op zoek naar deze parel) bleven terugkeren in berichten van bekende acteurs, zoals als Sarah Paulson en Mia Farrow. De organisatie achter de Oscars besloot de gang van zaken te onderzoeken.
Die wending leverde weer nieuwe kritiek op. „Dus alleen de films en acteurs met geld voor een campagne verdienen erkenning? Dat voelt elitair, exclusief en eerlijk gezegd nogal scheef“, schreef actrice Christina Ricci in een tweet die inmiddels is verwijderd.
Grijs gebied in reglementen
Sla je de reglementen van de Oscars erop na, dan snap je waar de schoen wringt. Er zijn namelijk heldere regels over lobbywerk. Zo mag je slechts één mail per week sturen om je film onder de aandacht te brengen. En dan uitsluitend met objectieve informatie. Ook mag je niet rechtstreeks contact opnemen met stemmers om een film te promoten. Maar over sociale media wordt een stuk minder geschreven.
Eén element speelde wel mee: je mag geen vergelijkingen maken met andere kanshebbers. Het Instagram-account van To Leslie begaf zich daar op glad ijs. Daar stond namelijk een citaat van filmrecensent Richard Roeper, die Riseborough beter vond dan Cate Blanchett. Dat bericht is later verwijderd.
Maar op sociale media kan er nog altijd meer dan in ouderwetse mailings. Objectief hoef je niet te zijn en hetzelfde bericht kan oneindig vaak herhaald worden. Allison Janney – die een bijrol speelt in To Leslie – deed vrolijk mee met het online circus. „A small film with a giant heart“ en „please go find this gem“ schreef ze, precies op de laatste dag dat er nog gestemd mocht worden.
De Oscar-organisatie zag uiteindelijk geen reden om Riseboroughs nominatie in te trekken. „We hebben tactieken via sociale media ontdekt die ons zorgen baarden“, schreef CEO Bill Kramer, zonder specifieke films of acteurs te noemen. „Het is duidelijk dat delen van de regels helderder moeten worden. Deze veranderingen komen na het prijzengala.“
De vraag blijft wat alle verwikkelingen met Riseboroughs reputatie doen. Zelf deed ze in ieder geval niet mee aan de creatieve promotie. Met de lovende recensies al op zak was de Oscar-nominatie voor haar een kers op de taart. „Het is zo speciaal om steun van de gemeenschap te krijgen“, liet ze in een reactie aan Deadline weten. „Vooral van andere acteurs. Je voelt dat je werk tot anderen is doorgedrongen. Ik heb nog nooit zoiets meegemaakt.“
To Leslie draait vanaf 9 maart in de Nederlandse bioscopen.