Da das Angebot an unverkauften Wohnungen in Utah – und im ganzen Land – zunimmt und die Immobilienpreise weiter sinken, hat eine neue Studie, die von einem Professor der BYU Marriott School of Business mitverfasst wurde, verdeckte Kräfte entdeckt, die sich leise auf die Preisgestaltung und den Kauf von Immobilien auswirken Entscheidungen.
Die neue Studie, die kürzlich in der Zeitschrift veröffentlicht wurde Organisationswissenschafthat festgestellt, dass Hauspreise, einschließlich der Anordnung der Zahlen um runde Zahlen, einen übergroßen Einfluss auf den aktuellen und zukünftigen Wert eines Hauses haben können.
„Psychologisch gesehen achten Käufer bei einem Preis viel mehr auf die linken als auf die rechten Ziffern, und folglich können die Preise vom letzten Mal, als ein Haus verkauft wurde, zukünftige Bewertungen beeinflussen“, sagte Timothy Gubler, außerordentlicher Professor für Strategie an der BYU. „Wenn Käufer heute ein ‚gutes Geschäft‘ machen, indem sie für ein Haus zu wenig bezahlen, kann dies beeinflussen, wofür sie das Haus in Zukunft verkaufen.“
Das Forschungsteam von Gubler entdeckte, dass das Kaufverhalten manchmal manipuliert werden kann, weil Menschen bei einem Preis mehr auf die linken als auf die rechten Ziffern achten. Jeder, der schon einmal in einem Geschäft war, ist mit der „Charm Pricing“-Technik vertraut, bei der die meisten Artikel mit 0,99 als den letzten beiden Ziffern auf der rechten Seite aufgeführt sind. Dies führt dazu, dass Käufer einen deutlich niedrigeren Preis für ein Produkt wahrnehmen, obwohl es in Wirklichkeit nur einen Cent billiger ist.
Was die meisten Menschen nicht verstanden haben, ist, wie dies die Wertwahrnehmung der Käufer beeinflusst. Käufer nehmen Produkte mit ganzen, gerundeten Zahlen als größeren Wert wahr als Zahlen, die knapp unter diesen „Schwellenzahlen“ liegen. Dies kann in die Zukunft übertragen werden, wenn die Preise öffentlich bekannt sind, z. B. für Hauspreise oder Produkte mit UVP. Zum Beispiel:
Die Untersuchung hat gezeigt, dass Sie beim Kauf von Immobilien oder anderen langlebigen Gütern möglicherweise mehr zahlen sollten, wenn Sie dadurch einen Schwellenwert überschreiten, da der wahrgenommene Wert in Zukunft höher sein wird, was zu mehr Geld aus Ihrer Investition führt langfristig, wenn Sie weiterverkaufen.
Sein Team stellte fest, dass Häuser, die knapp unter einer Preisschwelle notiert sind (z. B. 499.000 USD gegenüber 500.000 USD), beim Weiterverkauf der Immobilie 2 % weniger kosten als das Haus, das auf dieser Schwelle aufgeführt wurde. Das ist ein durchschnittlicher Wertverlust von 4.000 $ für Häuser in Utah.
Sie fanden auch heraus, dass der Einsatz eines erfahrenen Immobilienmaklers diese Ergebnisse nicht wesentlich verändert, was aufgrund ihrer Rolle bei der Preisfindung zu erwarten wäre.
„Dieses Konzept ist so faszinierend, weil wir immer darüber nachgedacht haben, wie sich runde Zahlen auf die Art und Weise auswirken, wie wir den Wert im Moment des Kaufs wahrnehmen, aber die Auswirkungen runder Zahlen auf Bewertungen und Preise im Laufe der Zeit wurden nicht viel untersucht“, sagte Gubler sagte. „Da wir wissen, dass den Menschen gerundete Schwellenwerte wichtig sind, können wir Preisstrategien nutzen, um in Zukunft zu höheren Bewertungen zu führen. Von den Immobilienpreisen bis zum anfänglichen UVP eines Produkts sind die Anfangspreise im Verhältnis zu diesen Schwellenwerten von Bedeutung.“
Mehr Informationen:
Scott S. Wiltermuth et al, Verankerung an historischen Referenzpunkten runder Zahlen: Beweise aus Wiederverkaufspreisen für langlebige Güter, Organisationswissenschaft (2022). DOI: 10.1287/orsc.2022.1632