Die Europäische Kommission und das Vereinigte Königreich haben parallele, förmliche kartellrechtliche Untersuchungen gegen Google und Facebook im Zusammenhang mit ihren Geschäften mit Online-Display-Werbung angekündigt.
Die heute von der EU-Wettbewerbsabteilung und der britischen Competition and Markets Authority (CMA) angekündigten Zwillingsuntersuchungen konzentrieren sich auf Vorwürfe der Absprache zwischen Google und Facebook (auch bekannt als Meta) über eine interne Vereinbarung vom September 2018, die als „Jedi Blue“ bekannt ist beschuldigt, ein konkurrierendes Anzeigensystem (auch bekannt als Header Bidding) zugunsten von Googles Open Bidding-System untergraben zu haben.
Details von Jedi Blue haben vorher aufgetaucht durch eine Kartellklage der US-Bundesstaaten gegen das Anzeigengeschäft von Google, angeführt vom Bundesstaat Texas, der behauptet, Google und Facebook hätten gefälscht Gegenleistung Vereinbarung, den Markt zu ihren Gunsten zu manipulieren – indem Google Facebook Vorzugstarife und eine vorrangige Wahl erstklassiger Anzeigenplatzierungen gewährt, als Gegenleistung dafür, dass der Social-Networking-Riese sein Anzeigensystem unterstützt und keine konkurrierenden Anzeigentechnologien entwickelt oder das konkurrierende Publisher-System Header Bidding verwendet.
Die US-Klage ist noch nicht abgeschlossen, aber die EU sagte heute, sie sei ähnlich besorgt darüber, dass die „Jedi Blue“-Vereinbarung „Teil der Bemühungen sein könnte, Ad-Tech-Dienste auszuschließen, die mit dem Open Bidding-Programm von Google konkurrieren, und daher den Wettbewerb auf Märkten für Online-Display-Werbung einschränken oder verzerren , zum Nachteil der Verlage und letztlich der Verbraucher“.
In einer Erklärung fügte die EVP und Wettbewerbschefin der EU, Margrethe Vestager, hinzu: „Viele Verlage verlassen sich auf Online-Display-Werbung, um Online-Inhalte für Verbraucher zu finanzieren. Über die sogenannte „Jedi Blue“-Vereinbarung zwischen Google und Meta wurde möglicherweise eine konkurrierende Technologie zu Open Bidding von Google angegriffen, um sie zu schwächen und vom Markt für die Anzeige von Anzeigen auf Publisher-Websites und -Apps auszuschließen. Sollte dies durch unsere Untersuchung bestätigt werden, würde dies den Wettbewerb auf dem bereits konzentrierten Ad-Tech-Markt einschränken und verzerren, zum Nachteil konkurrierender Adserving-Technologien, Publisher und letztendlich der Verbraucher.“
Die britische Aufsichtsbehörde sagte, ihre parallele Untersuchung werde „prüfen, ob eine Vereinbarung zwischen Google und Meta (ehemals Facebook) – die Google intern mit dem Codenamen „Jedi Blue“ bezeichnete – gegen das Gesetz verstößt … [and] auch hinterfragt[e] Googles Verhalten in Bezug auf Header-Bidding-Dienste umfassender zu untersuchen, um festzustellen, ob das Unternehmen eine beherrschende Stellung missbraucht und sich einen unfairen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschafft hat, die versuchen, einen ähnlichen Dienst anzubieten“.
Auch Andrea Coscelli, CEO von CMA, kommentierte in einer Erklärung: „Wir befürchten, dass Google sich mit Meta zusammengetan haben könnte, um Konkurrenten, die Publishern wichtige Online-Display-Werbedienste anbieten, Hindernisse in den Weg zu legen. Wenn ein Unternehmen einen bestimmten Bereich im Würgegriff hat, kann dies Start-ups und kleineren Unternehmen den Markteintritt erschweren – und letztendlich die Wahlmöglichkeiten der Kunden einschränken.“
Die europäischen Regulierungsbehörden sind dabei, diese spezielle Anzeigenuntersuchung aufzuholen – und im weiteren Sinne bei der Durchsetzung des Adtech-Duopols.
Obwohl die EU letzten Sommer endlich eine weitreichende Untersuchung von Googles Adtech eingeleitet hat – ein paar Jahre nach einer Durchsetzung gegen Googles AdSense-Produkt im Jahr 2019, als sie den Technologieriesen mit einer Geldstrafe von rund 1,7 Mrd. (Eine Entscheidung, gegen die Google Berufung einlegt.)
Die CMA startete derweil eine eingehende Marktstudie des Online-Werbesektors zurück im Jahr 2019 – was weiterging Gefahrenbereich kennzeichnen und im Sommer 2020 abschließen dass ein neuer regulatorischer Ansatz und eine dedizierte Aufsicht erforderlich sind, um die im Bericht zusammengefassten „weitreichenden und sich selbst verstärkenden“ Bedenken im Zusammenhang mit der Marktmacht von Google und Facebook anzugehen. Daher hegt es seit über einem Jahr solide Bedenken hinsichtlich der Form des Online-Werbemarktes.
„Die Bedenken, die wir in diesen Märkten festgestellt haben, sind so weitreichend und selbstverstärkend, dass unsere bestehenden Befugnisse nicht ausreichen, um sie anzugehen“, schrieb sie im Juli 2020, als sie „einen neuen regulatorischen Ansatz forderte – einen, der a einer Reihe von Bedenken gleichzeitig, mit Befugnissen, schnell zu handeln, um sowohl die Quellen der Marktmacht als auch ihre Auswirkungen anzugehen, und mit einer eigenen Regulierungsbehörde, die ihre Interventionen im Lichte von Beweisen und sich ändernden Marktbedingungen überwachen und anpassen kann“.
Zum Zeitpunkt dieses Abschlussberichts scheute die CMA jedoch davor zurück, Google und Facebook durchzusetzen, um die von ihr festgestellten systemischen Probleme zu beheben. Stattdessen verschob es Maßnahmen, um auf eine „wettbewerbsfreundliche“ Reform der Wettbewerbsvorschriften des Landes zu drängen – um sicherzustellen, dass „Bedenken schnell ausgeräumt werden können, bevor ein unwiderruflicher Schaden für den Wettbewerb eintreten kann“, wie es damals ziemlich ironisch formulierte; sowie darauf zu drängen, dass die dedizierte Digital Markets Unit (DMU) Befugnisse erhält, „um die Interoperabilität zu erhöhen und den Zugang zu Daten zu ermöglichen, die Wahlmöglichkeiten für die Verbraucher zu erhöhen und bei Bedarf die Auflösung von Plattformen anzuordnen“.
Diese britische Wettbewerbsreform steht noch aus, um die notwendigen Gesetze zur Ermächtigung der DMU zu erlassen – was wahrscheinlich erklärt, warum die CMA beschlossen hat, voranzuschreiten und jetzt eine Untersuchung gegen Jedi Blue gemäß den bestehenden Wettbewerbsregeln einzuleiten.
„Wir werden nicht davor zurückschrecken, das Verhalten großer Technologieunternehmen zu prüfen, während wir auf Befugnisse für die Digital Markets Unit warten und eng mit den globalen Regulierungsbehörden zusammenarbeiten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen“, bemerkte Coscelli in der heutigen Erklärung.
Die EU hat eine ähnliche Ex-ante-Wettbewerbsreform im Gange – auch bekannt als Digital Markets Act – die so genannte „Gatekeeper“-Plattformen Betriebs- und Verhaltensbedingungen auferlegen soll und höchstwahrscheinlich sowohl für Google als auch für Facebook gelten wird. Aber auch das steht noch nicht fest. Die EU hat seit Dezember 2020 einen detaillierten Vorschlag veröffentlicht, aber der Gesetzesentwurf durchläuft noch Triloge – und selbst wenn er von allen EU-Institutionen angenommen wird, wird es einen Umsetzungszeitraum geben, bevor das neue Regime gilt, also wieder legal ist Die Reform eines systemisch kaputten Marktes wird nicht über Nacht kommen.
Es ist daher bemerkenswert, dass die EU und das Vereinigte Königreich ihre Ankündigungen formeller Untersuchungen zu diesem gemeinsamen Wettbewerbsproblem koordinieren – was ein gewisses Maß an gemeinsamer Arbeit impliziert, das dazu beitragen kann, ihre parallelen Untersuchungen zu beschleunigen, z. B. wenn sie in der Lage sind, Wege zum Austausch von Ergebnissen zu finden oder andere Arten von unterstützender Arbeit übernehmen.
Obwohl beide heute betonten, dass ihre jeweiligen Untersuchungen getrennt und unabhängig bleiben, stellte die EU fest: „Wie üblich stand die Kommission in Kontakt mit der CMA und beabsichtigt, bei dieser Untersuchung gemäß den geltenden Regeln und Verfahren eng zusammenzuarbeiten.“
„Die CMA wird versuchen, eng mit der Europäischen Kommission zusammenzuarbeiten, während sich die unabhängigen Untersuchungen entwickeln“, fügte der britische Wachhund hinzu.
Eine Sache, die hier zu beobachten ist, wird sein, wie schnell die beiden Untersuchungen abgeschlossen werden.
Unter der Aufsicht von Vestager hat die EU Wettbewerbsuntersuchungen von Big Tech beschleunigt – mit einer Reihe von Durchsetzungsentscheidungen gegen Google unter ihrer Aufsicht: Google Shopping (2017), Android (2018) und AdSense (2019).
Die CMA hat sich auch im Vorfeld der erwarteten Wettbewerbsreformen auf die Technik vorbereitet. Und hat – kürzlich – eng mit Google über eine Untersuchung seines Datenschutz-Sandbox-Vorschlags zusammengearbeitet.
Eine intelligentere Zusammenarbeit zwischen internationalen Regulierungsbehörden – einschließlich zwischen europäischen Aufsichtsbehörden und Generalstaatsanwälten in den USA, die Google seit 2020 wegen dieses Problems verfolgen – kann auch dazu beitragen, die Überprüfung eines Technologiebereichs zu beschleunigen, der sich quer durch die digitale Sphäre erstreckt und Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen betrifft , und die sich viel zu lange in verwirrender Komplexität tarnen durfte.
Allerdings wird es mindestens Monate dauern, bis wir ein Ergebnis dieser jüngsten Untersuchungen sehen.
Die Untersuchung der CMA zur Übernahme von Giphy durch Facebook zum Beispiel dauerte von Juni 2020, als ihre Untersuchung startete, bis November 2021, als sie anordnete, die Transaktion rückgängig zu machen – und eine M&A-Prüfung ist wahrscheinlich ein einfacheres Stück Arbeit als eine kartellrechtliche Untersuchung von Unternehmen Geschäfte rund um Adtech.
Google und Meta wurden um Stellungnahme zu den dualen kartellrechtlichen Ermittlungen gegen „Jedi Blue“ gebeten.
Google bestritt, dass die Vereinbarung mit Meta dem Audience Network von Facebook einen Vorteil bei Open Bidding-Auktionen verschafft, und wies auch jeden Vorschlag zurück, dass die Vereinbarung Header Bidding eingeschränkt habe, und behauptete, dass die Popularität von Header Bidding seit der Einführung seines Open Bidding-Systems weiter zugenommen habe.
Der Tech-Riese schickte auch diese Erklärung, die einem Google-Sprecher zugeschrieben wird:
„Die Behauptungen zu dieser Vereinbarung sind falsch. Dies ist eine öffentlich dokumentierte, wettbewerbsfördernde Vereinbarung, die es dem Facebook Audience Network (FAN) ermöglicht, zusammen mit Dutzenden anderer Unternehmen an unserem Open Bidding-Programm teilzunehmen. Die Beteiligung von FAN ist nicht exklusiv und sie erhalten keine Vorteile, die ihnen helfen, Auktionen zu gewinnen. Das Ziel dieses Programms besteht darin, mit einer Reihe von Werbenetzwerken und -börsen zusammenzuarbeiten, um die Nachfrage nach Werbeflächen von Publishern zu steigern, was diesen Publishern hilft, mehr Einnahmen zu erzielen. Dabei hilft die Beteiligung von Facebook. Wir beantworten gerne alle Fragen der Kommission oder der CMA.“
Um einen Kommentar gebeten, bestritt Meta auch jegliches Fehlverhalten – und schickte diese Erklärung:
„Die nicht-exklusive Bietvereinbarung von Meta mit Google und die ähnlichen Vereinbarungen, die wir mit anderen Bietplattformen haben, haben dazu beigetragen, den Wettbewerb um Anzeigenplatzierungen zu verstärken. Diese Geschäftsbeziehungen ermöglichen es Meta, Werbetreibenden und Publishern einen Mehrwert zu bieten, was zu besseren Ergebnissen für alle führt. Wir werden bei beiden Anfragen kooperieren.“