Wie hängen Profitabilität, Marktanteil und die Digitalisierung eines Unternehmens zusammen? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, haben die Forscher ein neues Rentabilitätsmodell entwickelt, das auf über 6.000 Fällen von rund 800 US-Unternehmen aus den letzten 25 Jahren basiert. Um den Grad der Digitalisierung zu messen, wurden die Jahresabschlüsse der Unternehmen nach bestimmten Schlüsselwörtern durchsucht, die auf eine Digitalisierung hinweisen.
„Insgesamt zeigte sich, dass die Bedeutung der Digitalisierung für fast alle Unternehmen zunimmt“, sagt Felix Sklenarz, Co-Autor der Studie, „aber es gibt auch sehr deutliche Unterschiede im Grad der Digitalisierung einzelner Unternehmen.“
Die Bedeutung des Marktanteils für die Profitabilität nimmt stark ab
Bei der Betrachtung der verschiedenen Fälle im neuen Profitabilitätsmodell wurde deutlich, dass der Einfluss des Marktanteils auf die Profitabilität insbesondere bei stark digitalisierten Unternehmen deutlich abnimmt.
Dafür gibt es verschiedene Gründe. „Ein Beispiel: Die digitale Transformation mit ihren Automatisierungsmöglichkeiten ersetzt Lerneffekte, die bisher durch schiere Größe – also Marktanteile – generiert wurden“, sagt Alexander Himme. Marktanteile waren auch ein Qualitätssignal und ein Hindernis für den Markteintritt.
„Allerdings schwächt die Digitalisierung die Macht der Marktführer; Kunden können beispielsweise online schnell und einfach Preise vergleichen.“ Dadurch wird es für die „Großen“ schwieriger, profitabler zu wirtschaften als ihre „kleinen“ Wettbewerber, die dank E-Commerce-Plattformen und Fulfillment-Dienstleistern ebenfalls im globalen Wettbewerb bestehen und Multichannel-Vertriebsstrategien verfolgen können.
Verschiedene Faktoren beeinflussen, inwieweit sich der sinkende Einfluss von Marktanteilen auf die Profitabilität digitaler Unternehmen auswirkt. Dazu gehört, ob Unternehmen ihre digitale Transformation auf interne oder externe Prozesse konzentrieren, wo ihr allgemeiner strategischer Fokus liegt (Wertschöpfung für Kunden durch Innovation versus Monetarisierung der an Kunden gelieferten Werte) und ob sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind.
„Unterm Strich ist endloses Wachstum längst nicht für alle Unternehmen der richtige Weg“, sagt Alexander Himme. „Es zeigt sich auch, dass Unternehmen je nach Größe unterschiedlich stark von der Digitalisierung profitieren. Kleine Unternehmen mit geringerem Marktanteil haben oft mehr zu gewinnen.“ Gerade Manager hochdigitaler Unternehmen sollten daher einen genauen Blick auf die KPIs werfen, anhand derer sie den Erfolg ihres Unternehmens messen.
Das Papier ist veröffentlicht im Internationale Zeitschrift für Marketingforschung.
Mehr Informationen:
Felix Anton Sklenarz et al. Bedeutet größer immer noch besser? Wie sich die digitale Transformation auf das Verhältnis von Marktanteil und Rentabilität auswirkt, Internationale Zeitschrift für Marketingforschung (2024). DOI: 10.1016/j.ijresmar.2024.01.004